Карола Карлсон — бывший digital-маркетолог компании Scoro.

Почему ее советы можно считать полезными? Потому что благодаря работе Каролы, количество ежемесячных лидов компании Scoro возросло более чем в 3 раза, число подписчиков блога увеличилось до 32 тыс (до этого было всего 1.6 тыс), а также были разработаны десятки новых лендингов и объявлений.

Давайте же посмотрим, что нам советует сделать Карола для роста SaaS бизнеса.

1. Работайте только на Вашу целевую аудиторию.

Несмотря на то, что целевая аудитория практически всегда четко определена, маркетологи все же стараются привлечь как можно больше лидов за пределами целевого сегмента. Но это не всегда на руку. Таким образом можно привлечь и не совсем качественных лидов в отдел продаж.

Ориентируйтесь только  на высококачественных потенциальных клиентов.

Карола утверждает, что чем точнее был определен целевой сегмент, тем больше была отдача по всем маркетинговым коммуникациям.

2. Сформулируйте четкое ценностное предложение.

Ведь именно ценностное предложение имеет наибольшее влияние на решение клиента: сотрудничать с Вами или нет. Из Вашего оффера клиент должен понять, чем Ваш продукт может быть полезен и чем лучше он у Вас лучше, чем у других похожих фирм. Клиент должен понять, что ваш бренд самый лучший, который обязательно принесет успех.

3. Всегда следуйте Вашей миссии.

Ваша миссия должна быть основным пособием по руководству для Вашего SaaS-проекта. Ведь сейчас, когда конкуренция среди SaaS-компаний достигла высокого уровня, Вашими конкурентными преимуществами являются не Ваш продукт или услуга, а Ваш имидж, бренд и миссия. Миссия говорит о том, какую пользу Вы несете в наш мир, какие Ваши ценности и приоритеты. Если Ваша SaaS-компания определилась со своей миссией, то ей будет легче продвигать ценность своих проектов.

4. Не бойтесь покидать зону комфорта.

Очень часто, маркетологи могут застрять на одном цикле действий и постоянно вновь и вновь делать одно и то же — ведь это работает!

Не бойтесь выйти за рамки зоны комфорта!

Однако опыт Каролы показывает, что наибольшие сдвиги наблюдаются при внедрении новых процессов, которые Вы не использовали ранее. Никогда не бросайте поиск новых идей и оптимизацию уже существующих процессов. Тогда Вы сами увидите совсем другие результаты и отдачу.

5. Сконцентрируйтесь на достижении целевых показателей.

Недостаточно просто определиться с желаемым значением показателя, важно составить план действий, чтобы добиться этого значения. Например, Клара запланировала ежемесячный рост на уровне 10% и стала разрабатывать план действий, как достичь этого роста.

И еще один важный момент: не работайте над планом в одиночку, привлеките к работе всех сотрудников отдела маркетинга, продаж и т.п. Ведь “одна голова хорошо, а две- лучше”.

6. Не бойтесь комбинировать.

Воронка конверсии показывает, что только 20% лидов становятся покупателями (т.е. из 5000 посетителей, только 15 становятся покупателями).

График воронки конверсии KlientBoost.

Поэтому для увеличения конверсии можно либо оптимизировать ее на всех этапах воронки, либо привлекать больше лидов. А лучше всего, если Вы скомбинируете первый и второй варианты.

7. Неудача ведет к успеху.

И это правда! Все дело в том, что при неудаче Вы начинаете тестировать новые методы и инструменты, которые впоследствии могут привести к успеху. И хотя не все идеи и способы могут сработать, но тестировать нужно, чтобы найти оптимальное решение в дальнейшем.

8. Увеличение числа лидов — это не всегда увеличение продаж.

Если Вы привлекаете некачественные лиды, которые впоследствии не становятся платежеспособными покупателями, Вы можете загубить проект. Например, Карола, когда приступила к работе в Scoro, выяснила, что было использовано большое количество ключевых слов, которые не релевантны самому проекту. Т.е. эти ключевые слова привлекали лидов, которые впоследствии не конвертировались в платящих клиентов. После того, как команда перестала использовать эти слова, количество потенциальных покупателей значительно возросло.

Для оценки эффективности маркетингового канала важно измерить количество потенциальных покупателей, а не лидов.

9. Анализируйте нужные метрики.

Безусловно, отслеживание правильных метрик очень важно и необходимо. Главное определиться, какие именно показатели для Вас важны в первую очередь, а какие второстепенны. Клара советует выбрать 3-5 ключевых метрик.

Лучше выбрать 3-5 ключевых показателя.

Например, такие показатели, как регулярный месячный дохода (Monthly Recurring Revenue), стоимость приобретения одного клиента (Cost per acquisition per paying customer) и Lifetime value

Эти метрики должны отражать рост в деятельности компании. Для каждого проекта на разных стадиях могут быть свои ключевые метрики.

10. Соблюдайте баланс между LTV и CPA.

Всем известно, что оптимальный баланс — это ситуация когда LTV (Lifetime value) в 3 и более раза больше CPA (Cost per Action), т.е. доходы от одного клиента превышают расходы на его привлечение в 3 раза.

График соотношения LTV и CPA

И не стоит следовать примеру тех компаний, которые достигнув положительного ROI, начинают урезать бюджеты.

11. Используйте наилучший канал роста по-максимуму.

Имеется в виду, что если Вы нашли канал, в котором, например, LTV — $11, а CPA $1,3, то нужно вкладывать наибольшие средства и усилия в развитие именно этого канала.

Пример графика оптимального канала роста.

12. Проанализируйте все каналы по показателям LTV и ROI.

Естественно разные каналы работают с разной эффективностью. Возможно анализ показателей LTV и ROI покажет Вам, какие каналы вовсе не эффективны и, может быть, их стоит закрыть.

13. Нужно уметь вовремя признать поражение.

Маркетинг — это всегда риск и череда побед и поражений. Главное уметь вовремя спохватиться и не спустить все средства на убыточный проект. Определиться в таком случае помогут 2 следующих контрольных вопроса:

  • Если бы была возможность, Вы бы направили вложенные средства на другой проект?
  • Есть ли на данный момент проекты с большей отдачей, на которые лучше переключиться?

14. Главный аргумент — только цифры.

При выборе маркетингового проекта Вы должны руководствоваться только значениями показателей, а не интуицией, легкостью либо удобством реализации.

15. Отслеживайте действия клиентов.

Обязательно нужно отслеживать точки “касания” лидов с Вашим продуктом, какие действия они выполняют перед конверсией.

Образец «customer journey map пользователя».

Анализ такой карты путешествия лида позволит определить, какие инструменты наиболее эффективно работают.

16. Не забывайте дарить.

Естественно любой SaaS-проект преследует цель получить прибыль. Но не стоит забывать, что перед тем как продать продукт и забрать деньги, нужно что-то подарить, принести какую-то ценность Вашему клиенту.

17. Контент должен быть качественным и интересным.

До того, как Карола начала сотрудничать с Scoro, у проекта был просто ужасный контент. Контент предоставляло одно из американских агентств, судя по всему, не очень заботившееся о качестве. Тексты были скучны и нечитабельны. Естественно такой контент не находил никакого отклика среди подписчиков. Ситуация изменилась, когда команда самостоятельно принялась за создание качественного контента.

18. Должно быть и качество и количество.

Это правило также относится к контенту.  Не стоит выбирать между количеством публикаций и качеством материала. Нужно найти баланс: регулярно публиковать хороший контент.

Что лучше: качество или количество?

Например, компания Scoro еженедельно публиковала 1 статью с интересной и ценной информацией.

19. Качественный контент всегда оправдан.

Некоторые маркетологи считают, что пользователи слишком ленивы и поэтому не будут читать даже самый ценный и качественный контент. Это неправда! Ведь именно благодаря ценности информации некоторые блоги в короткие сроки набирают большую аудиторию читателей. Конечно, некоторые “раскрученные” блоги могут потом и публиковать не совсем качественные статьи, но это все равно впоследствии ни к чему хорошему не приведет. Поверьте, усилия, вложенные в качественный контент, обязательно оправдают себя.

Скриншот успешного блога aggregateblog.com.

20. Делитесь результатами собственных исследований.

Поверьте, собственные, уникальные исследования могут заинтересовать большую аудиторию и привести к Вам большое количество лидов.

Скриншот собственного исследования компании Ahrefs.

21. Проанализируйте ROI контент-маркетинга.

Конечно, в данном направлении маркетинга ROI намного сложнее измерить, нежели в платной рекламе, но это сделать необходимо. Значения показателя покажут Вам, приносит ли контент реальные результаты. Возможно для Вашего проекта эти каналы неэффективны и стоит сосредоточиться на других. Например, анализ помог определить, что для проекта Scoro продвижение с помощью электронных книг неэффективно, и было принято решение переключиться на другие инструменты.

22. Гостевые посты должны быть эффективными.

Зачастую, гостевой блоггинг требует много усилий от Вашей команды, которые не всегда компенсируются приведенным трафиком на Ваш сайт.

Пример трафика гостевого блоггинга.

Использовать гостевой блоггинг лучше всего для поддержания Вашего статуса эксперта, нежели для увеличения трафика.

23. Сотрудничайте с другими блогами.

Например, когда Карола написала статью для блога AdEspresso, на этом их сотрудничество не закончилось, а даже наоборот. Ее попросили стать постоянным автором. И таким образом Карола начала сотрудничать с другими блогами. А после того, как Карлсон стала приводить примеры из деятельности Scoro в своих статьях, количество подписчиков блога компании резко увеличилось.

Поэтому Вы также можете сотрудничать с другими блогами.

24. Сотрудничайте с другими брендами в Вашей сфере.

Такое сотрудничество также может быть полезным. Например, Карола в ходе написания статей сотрудничала с некоторыми грамотными маркетинговыми специалистами, которые поделились с ней полезной информацией. Также Scoro обменивалась инфографикой с Venngage.

Скриншот статьи Каролы Карлсон.

25. На ранних этапах рекламы неправильные месседжи в рекламе могут не заинтересовать людей.

Допустим, Вы решили запустить рекламу в соц. сетях примерно с таким   сообщением:      

Скриншот рекламы Scoro в Facebook.

Но, к сожалению, никто из пользователей не перейдет по Вашей ссылке. В чем причина? В том, что еще рано. Вы предлагаете обязательства, не успев познакомиться с клиентами.

Скриншот воронки продаж. Начальные 2 стадии не подходят для продающих предложений.

На первых двух стадиях — осведомленности и интереса — нужно сконцентрироваться на знакомстве и обучении лидов, а не продажах.

26. Ориентируйтесь на тех лидов, которые уже знакомы с Вашей компанией.

Например, Карола свою рекламную кампанию на  Facebook таргетировала на тех пользователей, которые ранее посетили посадочные страницы Scoro. Объявление привлекло их внимание, т. к. они уже были знакомы с этой компанией. Для этого вам достаточно использовать ремаркетинг.

27. Лучше всего, если аудитория разделена на сегменты.

Например, Карола разделила целевую аудиторию на сегменты, в зависимости от посещенных лендингов и статей блога. Для каждого сегмента было продумано свое рекламное сообщение, которое должно было максимально заинтересовать пользователя. Ведь те юзеры, которые уже в какой-то степени ознакомились с продуктом, скорее всего согласятся протестировать пробную версию.

Пример сегментации пользователей.

Такой подход оказался весьма эффективным, значение показателя CPA (оплата за действие) снизилось на 80%, а конверсии выросли.

28. Очень важен дизайн рекламного объявления.

Например, Scoro пришлось протестировать большое количество вариантов оформления рекламы в Facebook, чтобы выбрать оптимальный.

Скриншот вариантов дизайна рекламного сообщения Scoro.

Создать привлекательный дизайн рекламного сообщения Вам помогут различные руководства. Процесс не такой сложный, как кажется.

29. Не нужно доверять полностью весь процесс разработки PPC стратегии сторонним компаниям.

Не стоит забывать, что ни одно агентство не будет так же переживать и активно инвестировать время и ресурсы в ваш проект, как вы сами.

Естественно некоторые процессы можно спокойно делегировать другим профессиональным агентствам. Главное помнить два важный правила:

  • Ориентируйтесь на долгосрочное сотрудничество;
  • Сразу четко распределите обязанности между Вашей компанией и агентством.

30. Не переставайте тестировать новые и старые каналы.

Возможно, Вы уже нашли наиболее эффективные маркетинговые каналы и успешно ими пользуетесь, все равно не стоит бросать тестирование. Тем более, некоторые каналы, которые ранее были неэффективны, на данной стадии могут быть достаточно полезны.

Лучше всего, если Вы заложите в бюджет определенные “средства для тестирования”, чтобы Вы могли поэкспериментировать с разными каналами. Есть большая вероятность, что Вы откроете для себя новые, достаточно эффективные, способы продвижения.

31. Опасайтесь застоев.

Никогда не стоит “успокаиваться” и стоять на месте, даже если дела идут хорошо. Всегда есть то, что можно улучшить или оптимизировать. Ставьте всегда перед собой более высокие цели, и, обязательно, продумывайте действия для их достижения.

32. Ориентируйтесь на себя, а не на конкурентов.

Простое копирование решений конкурентов, еще никого не приводило к успеху. Помните, каждая SaaS-компания должна быть уникальной и предлагать свои решения для целевой аудитории.

33. Не забывайте общаться со своими клиентами.

Не менее 5% своего времени, каждый маркетолог должен посвятить общению с клиентами. Более того, общение и связь с клиентом должна быть регулярной и постоянной. Такой подход поможет Вам увидеть и представить для ознакомления лучшие преимущества Вашего продукта, снизить отток клиентов, выявить лишние или недостающие функции продукта и улучшить UX.

34. Не забывайте, что Ваши клиенты — это живые люди.

Поэтому нужно с уважением относиться к клиенту и его личному пространству — не стоит заваливать его электронный ящик письмами от Вашей компании. Старайтесь отправлять только актуальную и необходимую информацию.

График соотношения между рассылкой и объемом продаж.

Помните, большее количество отправленных электронных писем не означает больше клиентов!

35. Постоянно читайте и ознакамливайтесь с новой информацией.

Например, Карола Карлсон при наборе сотрудников в свою команду, всегда интересовалась у них, какие блоги и статьи они читают. Так она могла выявить специалистов, по-настоящему увлеченных своим делом.

Вы также можете внедрить такую практику в Вашей компании. Например, можно запланировать время, когда Ваша команда может обсуждать и делиться новой информацией в своей сфере.