Если бы я дал вам 1 доллар, чтобы потратить на ваш бизнес, куда бы он пошел?

Ваш первый инстинкт может сказать вам, что нужно инвестировать в рекламу Facebook, или, может быть, просто сохранить его под подушкой для использования программного обеспечение для маркетинга в дальнейшем.

Но самая высокая доходность инвестиций (ROI) может исходить из удивительного источника: ваш e-mail маркетинг.

Ассоциация Data & Marketing сообщила, что в 2015 году за каждые 1 доллар, потраченные на e-mail маркетинг, компании получали 38 долларов США.

Это 3800% ROI!

Если вы хотите достичь этого результата (а кто не хочет на самом деле?), вам нужно выяснить, являются ли ваши электронные письма и кампании НАСТОЯЩИМ движущими силами бизнес-результатов.

Для этого вам нужно обратить внимание на четыре показателя e-mail маркетинга. Да, всего четыре. 🙂

Эти показатели e-mail маркетинга универсальны и помогут вам оценить успех ваших электронных писем, поэтому вы можете создавать эффективные маркетинговые кампании по электронной почте независимо от:

  • … какой ваш размер списка адресов электронной почты;
  • … какой ваш тип бизнеса (от электронной коммерции до укладки кирпича и подготовки раствора);
  • … какой сервис e-mail рассылки вы используете (от MailChimp до Maropost).

Сегодня мы поделимся с вами …

  • … только четырьмя метриками e-mail маркетинга, которые нужно отслеживать («но вы должны отслеживать их для каждого отправляемого вами письма);
  • … как использовать показатели для отслеживания двух категорий электронных писем;
  • … и — самое главное — как выяснить, хороша или плоха ваша эффективность e-mail маркетинга.

Итак, давайте начнём!

Что вы должны отслеживать для каждого отправленного сообщения

Итак, почему только четыре метрики?

Каждая из этих метрик соответствует определенной части вашего письма.

При падении производительности e-mail писем вы сожете посмотреть, какое из этих чисел в метриках изменилось, что поможет вам понять ТОЧНО, что произошло, и КАК это исправить.

Open Rate показывает, насколько хорошо ваша тема мотивирует пользователя открыть письмо и потратить время на чтение вашей.

4 важные метрики e-mail маркетинга

Вот основные четыре метрики …

  • доставляемость;
  • Open rate (уровень открытия);
  • CTR (Процент кликов по ссылкам в письме);
  • Показатель оттока.

Давайте копнём глубже в каждую из метрик и расотрим то что они из себя представляют, и как вы будете использовать их в своем собственном e-mail меркетинге.

Метрика e-mail маркетинга, которую вы должны отслеживать № 1: Deliverability (доставляемость)

Во-первых, у нас есть Deliverability, также известная как delivery rate, которая рассчитывается путем деления Delivered Emails (доставленных писем) на количество отправленных писем.

4 важные метрики e-mail маркетинга

Показатель показывает, какой процент отправленных сообщений действительно попадает в папку «Входящие». Другими словами, это подсказывает вам, склько людей могут получить вашу электронную почту.

В целом, возможность доставки дает вам представление о том, насколько хорошо ваши письма проходят «спам-тест» для поставщиков электронных почтовых услуг (ESP), таких как Gmail и Yahoo.

Если ваши письма не используют помеченные слова и хорошо восприняты вашей аудиторией, ваша эффективность должна быть довольно высокой. Хороший уровень доставляемости — выше 90%.

Обязательно обратите внимание на письма с низким уровнем доставляемости. Это отличный способ определить язык, который не нравится ESP, например …

  • никаких необходимые инвестиций;
  • Нулевой риск;
  • заработать;
  • без вложений.

E-mail метрика, которую вы должны отслеживать № 2: Open Rate

Open Rate сообщает вам, часто люди читают ваши письма и определяется путем деления уникальных открытий на полученные письма.

4 важные метрики e-mail маркетинга

Open rate описывает, насколько хорошо ваша тема подталкивает ваш список адресов электронной почты фактически тратить время на чтение вашего письма.

Вы должны использовать Open rate как барометр, котрый показывает насколько хорошо ваш контент писем резонирует с вашей целевой аудиторией.

Третья метрика, возможно, самая важная, потому что она наиболее тесно коррелирует с продажами …

E-mail метрика, которую вы должны отслеживать № 3: CTR

CTR говорит вам, насколько ваша аудитория вовлечена в чтение письма и заинтересована в контенте, что в свою очередь влияет на вероятность того, что пользователь перейдёт по ссылке в вашем письме.

Формула для расчета CTR — это количество уникальных кликов, деленное на количество уникальных открытий.

4 важные метрики e-mail маркетинга

CTR измеряет, действительно ли люди предпринимают нужные действия с вашими электронными письмами.

Клики в письмах — это то, что даёт вам …

  • посетителей и просмотры страниц;
  • вовлечение;
  • и в конечном итоге … продажи.

Низкий уровень CTR обычно указывает на то, что ваши письма имеют слабый или неясный призыв к действию (CTA).

Легкий способ повысить CTR — это избегать чрезмерной продажи ваших продуктов или услуг по электронной почте и вместо этого сосредоточиться на том, чтобы стимулировать людей нажимать на ваши ссылки.

У тела письма только одна задача: продать клик.

Последняя метрика — та, о которой никто не думает. Но она может дать вам больше информации о том, что ваш список адресов электронной почты думает о вас и вашей стратегии e-mail маркетинга.

E-mail метрика, которую вы должны отслеживать № 3: показатель оттока

Показатель оттока говорит вам, насколько вероятно, что люди будут «ненавидеть» ваши письма.

Его можно вычислить, добавив жалобы на спам к количеству отписавшихся пользователей и разделив сумму на количество уникальных открытий писем.

4 важные метрики e-mail маркетинга

Ваши письма всегда будут кому-то не нравиться — вы не можете угодить всем и пытаться оставить свой бизнес в нейтральном положении.

Тем не менее, вам нужно убедиться, что подавляющее большинство читателей в вашем списке, предпочитает то, что вы пишете.

Ваш уовень оттока должен быть ниже 0,15%. Иначе вы начнете видеть снижение производительности.

Теперь вас есть четыре показателя, а также основные возможности для каждого из них! Теперь, когда вы знаете, что вам следует отслеживать, давайте поговорим о том, как это сделать.

Как отслеживать эффективность e-mail маркетинга

Не все письма, которые вы отправляете, одинаковы — и различие является ключевым, когда дело доходит до измерения наших четырех показателей.

Существуют две разные категории электронной почты, но это различие не имеет ничего общего с содержанием писем. Вместо этого эти категории описывают, как электронные письма доставляются клиентам.

Две категории — это обычные письма и автоматизированные письма.

Давайте начнем с…

Категория №1: Рассылка обычных писем

Обычные электронные письма настраиваются вручную, планируются и отправляются из вашего программного обеспечения для электронной почты сразу нескольким людям.

Это электронные письма с массовыми коммуникациями. Яркий пример — письмо, которое вы получаете из своего любимого магазина одежды, с купоном на 20%.

4 важные метрики e-mail маркетинга

И с точки зрения метрики обычные электронные письма легко оценить. Поскольку все электронные письма отправляются одновременно, данные сообщаются в совокупности об этих электронных письмах.

Вот пример отчёта по рассылке обычного сообщения:

4 важные метрики e-mail маркетинга

Вы можете увидеть, что три из наших четырех показателей автоматически генерируются …

  • доставляемость;
  • Open rate;
  • CTR.

И хотя платформа не обеспечивает показателя отттока, его можно легко вычислить по приведенной ранее формуле.

Следующая категория писем это …

Категория №2: Автоматизированные электронные письма

С другой стороны, автоматизированные электронные письма действуют скорее как личное письмо.

Они настроены для индивидуального получателя, обычно содержат более подробную информацию о клиенте и их интересах.

Эти электронные письма отправляются исходя из действий, предпринятых клиентами — их можно инициировать для отправки, когда клиенты делают такие вещи, как …

  • Заполнили форму;
  • Купили продукт;
  • Посетили определенную страницу сайта.

Вот пример автоматизированного письма от Paragon Apparel с темой «Вы видели что-то, что вам понравилось?», которое получает пользователь после посещения определённой страницы продукта:

4 важные метрики e-mail маркетинга

Хотя более высокая персонализация означает, что эти письма обычно работают лучше, чем обычная рассылка, их также сложнее отслеживать и оценивать, поскольку данные не всегда автоматически агрегируются для них, а отчетность предоставляется на уровне контакта.

Вот пример того, что мы имеем в виду:

4 важные метрики e-mail маркетинга

Эта отчетность не даёт увелить всей картины и оценить производительность, потому что вам приходится сравнивать сотни или тысячи отдельных отчетов.

Но вам нужно отслеживать ОБА типа этих писем, если вы хотите повысить уровень вашего e-mail маркетинга.

Чтобы повысить уровень e-mail маркетинга, вы ДОЛЖНЫ отслеживать его …

Отслеживание производительности электронной почты с помощью метрик

Мы рассмотрели, почему отслеживание обычных сообщений самом деле довольно простая задача. Значит, ваша единственная работа с обычными рассылками заключается в том, чтобы собирать метрики в ваше хранилище или базу данных (подробнее об этом позже).

Но отслеживать автоматизированные письма или обычные сообщения без надлежащей отчетности гораздо сложнее.

Поскольку отслеживания не происходит на платформе, мы должны искать другие решения, чтобы получить ответы …

Если вы хотите быстро и легко отслеживать и не прочь потратить немного денег, есть два отличных решения, из которых можно выбрать.

Такие сервисы, как Litmus или Email on Acid предоставляют агрегированную, углубленную аналитику для всех ваших электронных писем. Чтобы начать, просто добавьте фрагмент HTML в шаблон электронной почты …

4 важные метрики e-mail маркетинга

Acid является более надежным из двух вариантов, с отслеживанием кликов, включенным в функционал сервиса.

К сожалению, ни одна часть программного обеспечения не сообщает о доставляемости, но даже в этом случае это самый быстрый и простой способ получить основную часть вашего анализа.

Если вы используете береждивую модель запуска (lean startup model) и не хотите выкладывать деньги для этих платформ, есть временное решение, которое вы можете настроить с помощью Google Analytics и Bitly, двух бесплатных инструментов.

Вы можете использовать отслеживание событий в Google Analytics, чтобы вести отчётность по e-mail рассылкам, что означает, что у вас будут данные о производительности электронной почты прямо рядом с информацией вашего веб-сайта.

Чтобы отслеживать клики, мы перейдем к сервису Bitly, который известен во всем мире из-за его способности сокращать ссылки.

Но Bitly может делать больше, чем сокращать ссылки — он также может использоваться для отслеживания кликов ссылок. Это делает Bitly другом для e-mail маркетолога.

Создайте Bitly для каждой ссылки, которую вы включили в свой адрес электронной почты.

4 важные метрики e-mail маркетинга

Делая это, вы сможете сравнить общее количество кликов, отслеживаемых в «Bitly» и данные из Google Analytics.

Доставляемость и отток пользователей будет возможно узнать, но вы будете иметь больше информации.

Теперь, когда вы знаете, как отслеживать всю информацию, нам нужно понять, как вы собираетесь хранить все данные e-mail маркетинга, и как это поможет вам избежать ошибок, которые многие маркетологи допускают…

Почему вы ДОЛЖНЫ иметь свои собственные метрики e-mail маркетинга

Когда ваша платформа электронной почты предоставляет все показатели для анализа в аккуратном виде, легко сделать вывод, что вся ваша работа выполнена — просто проверьте отдельные показатели e-mail маркетинга и переходите к следующему шагу.

Чтобы создать устойчивую долгосрочную стратегию e-mail маркетинга, вам нужно взять любые данные, которые вы получаете в своем бизнесе, и пересчитать их самостоятельно.

Это две важные причины, почему это стоит делать.

1. Быть готовым к миграции

Во-первых, платформы приходят и уходят.

Ваш бизнес будет расти, и его потребности будут меняться со временем, а это означает, что миграция почти наверняка будет в будущем. Хранение метрик электронной почты извне позволяет быть готовым, когда придет время.

2. Превращение ваших метрик e-mail маркетинга в инструменты принятия решений

Сохраняя всю вашу информацию в одном месте, в идеале, в том, который поддается моделированию и анализу данных и помогает превратить ваши метрики  в инструмент принятия решений.

Простая диаграмма, в которой указаны даты и возможности доставки, может помочь вам отслеживать, насколько хорошо вы поддерживаете соответствие с временем отправки.

Кроме того, наличие единого места для всех ваших показателей e-mail маркетинга значительно облегчает анализ и оценку больших массивов данных. Вы можете отслеживать тенденции с течением времени, по категории или содержимому электронной почты.

Хранение метрик e-mail маркетинга может быть проще, чем вы думаете

«Хранилище данных» может быть простым и низкотехнологичным, как электронная таблица, например.

Вот пример, одного из шалонов хранения данных:

4 важные метрики e-mail маркетинга

Вы можете взять копию такой таблицы по ссылке (нажмите «Файл»> «Сделать копию»)

4 важные метрики e-mail маркетинга

Эта таблица облегчит отслеживание ваших рассылок и начнет работу вашего собственного хранилища данных.

Теперь, когда вы знаете свои показатели e-mail маркетинга и как отслеживать и организовывать их, остается один шаг.

Как выглядит успех? Как проверить и сравнить результаты

Один из самых частых вопросов, который задают об эффективности e-mail маркетинга — это: «Какие результаты считать хорошими?» К сожалению, ответ на этот вопрос неоднозначен, потому что:

  • Разные рынки
  • Разные продукты
  • Разные списки адресов электронной почты

К счастью, есть два больших ресурса, которые помогут вам определить, как успех выглядит.

Сравните ваши показатели со средними по рынку

Первый ресурс — это другие люди в вашей отрасли или так сказать, ваши конкуренты.

Если вы являетесь юридической фирмой, зная, как e-mail маркетинг обычно работает для других предприятий, предлагающих юридические услуги, вы получите отличную оценку того, как должен выглядеть успех.

То же самое касается всех отраслей промышленности — если вы знаете общие привычки людей, вы можете оценить свои результаты.

Итак, как это сделаеть?

К счастью, Mailchimp создал лучший ресурс, когда-либо заглядывающий в ваши маркетинговые показатели ваших коллег и конкурентов.

Этот ресурс обеспечивает усредненные данные эффективности электронной почты для 46 различных отраслей промышленности, начиная от искусств и художников вплоть до добавок и витаминов.

И поскольку Mailchimp отправляет более 10 миллиардов электронных писем в месяц, информация чрезвычайно репрезентативна для моделей поведения.

Вот некоторые данные из этого источника:

4 важные метрики e-mail маркетинга

Сравнение вашей работы с прошлыми результатами

Посмотреть на прошлую производительность, это один из лучших способов понять, где находится ваш e-mail маркетинг.

Чтобы превратить ваши исторические данные в нечто пригодное для использования, вам нужно скомпилировать их.

Это можно сделать довольно легко — создайте средние значения для ваших четырех метрик для шести месяцев, года и трёх лет. Чтобы узнать, в каком направлении работает тренд, вам нужно будет всего лишь сравнивать показатели в тих контрольных точках.

Использование этих двух разных наборов данных даст вам разумные ожидания и поможет понять, как формируется ваш e-mail маркетинг.

Чтобы пhобить базовый уровень, попробуйте экспериментировать с меньшим списком (или частью списка), ориентированным на темы, которые, как вы знаете, что им интересны.

Экспериментирование с темой письма итекстом — отличный способ повысить производительность.

Сосредоточьтесь на улучшении одной метрики за один раз — таким образом вы можете понять, что вызывает подъем и даёт результаты.

Что дальше, спросите вы?

Что ж…

Улучшайте, а затем автоматизируйте

Как только у вас будет хорошее представление о том, как выглядит хорошая производительность, вы можете выбрать самые лучшие электронные письма для обычых рассылок и превратить их в автоматизированные электронные письма.

Таким образом, каждый раз, когда вы отправляете сообщение, вы также работаете в своей электронной маркетинговой лаборатории — тестируете и совершенствуете свои кампании!

И, внимательно следя за этими четырьмя показателями, вы можете выяснить, как создавать и поддерживать эффективные маркетинговые кампании по электронной почте.

Подпишись на новые статьи блога: