Мы надеемся, что эта статья поможет вам избежать самых распространенных ошибок, которые касаются САС и могут помешать развитию бизнес-проекта. Для начала попробуем дать точное определение CAC.

CAC – это цена привлечения клиента (customer acquisition cost).

Важно не спутать CAC с показателем CPA (cost per acquisition) – стоимостью получения конверсии. Хотя, безусловно, оба показателя связаны между собой и развитие одного сказывается на росте другого.

Разберем главные отличия CPA и CAC на примерах нескольких популярных компаний.

Dropbox

Так как Dropbox является freemium (условно бесплатным) — проектом, показатель CAC будет выражен в цене за привлечение аудитории посетителей, которая готова оплачивать использование тарифного плана. А CPA – это цена за привлечение посетителя в проект (зарегистрировался, активировал бесплатный аккаунт, совершил иные действия, подтверждающие факт начала использования продукта).

Что такое CAC и как правильно его рассчитать?
Что такое CAC и как правильно его рассчитать?

Hubspot

Hubspot это B2B (бизнес для бизнеса) продукт в сфере SaaS, и цена привлечения одного клиента для этой компании будет равняться стоимости подключения нового пользователя к одному из трех тарифов на услуги. А CPA — это стоимость подключения посетителя на бесплатную версию с определенным сроком тестирования.

Что такое CAC и как правильно его рассчитать?
Что такое CAC и как правильно его рассчитать?

Facebook

Фесбук — это социальная сеть и основные средства поступают от клиентов, которые заказывают рекламу, и CAC в этом случае характеризуется как средства, затраченные на привлечение новых рекламодателей, а CPA используют для описания цены за регистрацию и за привлечение посетителя, который активировал аккаунт.

Из всего вышесказанного можно сделать определенные выводы. Чтобы понимать, какая сумма является показателем CAC, нужно четко определить, кто или что приносит непосредственный доход в рамках бизнес-модели. Это также поможет вам не спутать CAC и CPA.

Что такое CAC и как правильно его рассчитать?

Базовые расчеты CAC и как не наделать ошибок при вычислении

Если вбить в поиск «как вычислить CAC», то, скорее всего, первая информация, на которую вы наткнетесь, будет вот такой:

Что такое CAC и как правильно его рассчитать?
Что такое CAC и как правильно его рассчитать?

И это правильное уравнение, но в нем не учтено огромное количество деталей, которые касаются каждой переменной. Для примера возьмем некую гипотетическую фирму, и применим формулу базового вычисления CAC.

Что такое CAC и как правильно его рассчитать?

Казалось бы, все ясно: вот маркетинговые траты, вот затраты по продажам, новые пользователи, и итоговая цифра CAC, все по формуле, но что, если вы владеете не всей информацией по проекту, и есть еще вот такие вводные данные:

  • Большая часть лидов конвертируется в платящих пользователей в течение двух месяцев;
  • Не все пользователи впервые посетили проект, некоторые являются информированными, и вернулись повторно;
  • Этот продукт имеет тестовый период (freemium-продукт), и некоторые средства идут на поддержку тех клиентов, которые еще не платят.

Согласитесь, что это в корне меняет картину доходов и расходов. Прежде чем делать вычисления, нужно уточнить данные по проекту, и получить ответы на некоторые вопросы.

Как правильно рассчитывать стоимость привлечения клиента?

Два ключевых вопроса, которые необходимо прояснить прежде, чем использовать базовую формулу.

Вопрос первый

Время, которое проходит между привлечения пользователя и переход его в категорию клиента.

Это самая первая сложность формулы вычисления базового расчета – не учтенные временные отрезки между расходом средств и фактическим перечислением средств от клиента. Пара примеров для наглядности:

Freemium-продукт на примере Dropbox

После регистрации человек начинает пользоваться бесплатным тарифным планом. На платный пакет услуг пользователь чаще всего переходит только после того, как заканчивается лимит доступной памяти. Использовать бесплатный лимит хранилища пользователь может и неделю, и два месяца, и год. Эта ситуация касается всех проектов с freemium-продуктами.

Что такое CAC и как правильно его рассчитать?

SaaS-компания в которой есть внутренние продажи

Большая часть компаний, занимающихся бизнесом в сфере SaaS, работают с моделями внутренних продаж. И зачастую лиды, которые прошли в этом месяце конвертируются в реальных платящих пользователей только через шестьдесят дней, а может быть и больше.

Что такое CAC и как правильно его рассчитать?

Если эти отрезки времени убрать из расчетов, то можно ошибочно воспринять аналитические данные. Переоценка или недооценка показателя CAC, ведет к принятию неверных решений.

Ну и снова несколько примеров, на которых наглядно продемонстрированы результаты таких ошибок.

В таблице, которая приведена под этим текстом, показатель цены привлечения пользователя рассчитан, как и положено, по базовой формуле: маркетинговые расходы, которые были потрачены за месяц мы разделили на итоговое число новых пользователей, привлеченных за текущий месяц.

Что такое CAC и как правильно его рассчитать?

CAC мы рассчитывали, поделив расход маркетинговых средств в месяц на число новых посетителей, которые были привлечены в проект в течение месяца.

На таблице видно, что в первый месяц весны мы проводили исследование и тестирование нового маркетингового канала, что и повлекло за собой повышение расходов. Учитывая, что целевой показатель цены на привлечение пользователя у нас равен 125 долларов, CAC, составляющий 148 долларов эта инвестиция себя не оправдала, и от тех каналов, которые мы использовали в этот период нужно отказываться.

А теперь проведём другие расчеты, в которых будет учтен временной фактор. В таблице, которая расположена ниже, указан двухмесячный период, который потребуется для конвертирования пользователя в клиента.

Что такое CAC и как правильно его рассчитать?

И перед нами совершенно другая картина. В первый месяц весны стоимость привлечения клиента равна 84 доллара, а вот в последний – уже 111 долларов. И каналы, которые мы тестировали нужно не выбраковывать, а масштабировать.

Важно точно прояснить корреляцию расходных сроков с временным отрезком, в который пользователь переходит в категорию клиента.

Например: вы владелец SaaS-компании и конвертирование платящих пользователей из лидов происходит примерно в два месяца, в таком случае формула для расчета показателя CAC выглядит так:

Что такое CAC и как правильно его рассчитать?
Что такое CAC и как правильно его рассчитать?

Похожая модель расчета:

Что такое CAC и как правильно его рассчитать?
Что такое CAC и как правильно его рассчитать?

Ситуации, в которых не важно, какой временной отрезок проходит между тем, как вы потратили средства на маркетинг и получили доход от привлечения пользователя:

  • Если между началом взаимодействия пользователя с вашим проектом и получением дохода проходит малое количество времени;
  • Если вы согласовали маркетинговые расходы по продажам, что уверены в их последующей нормализации. И даже если это так, то лучше всего перестраховаться.

Вопрос второй

Какие расходы средств вы закладываете в маркетинг и продажи?

Ошибки, которые часто допускаются в процессе подсчетов:

Неучтенная заработная плата

При расчетах цены за привлечение пользователя важно учитывать оплату работы всех менеджеров, маркетологов и т.д.

Неучтенные накладные расходы

Арендная плата, покупка необходимого оборудования и т.д., все эти расходы тоже нужно учитывать

Неучтенные средства, потраченные на покупку инструментов

Есть определенный софт и ПО, которые используются при управлении продающими и маркетинговыми инструментами. Всего таких сервисов, как правило, около десяти. Сумма, которая затрачивается на их обслуживание, покупку обновлений и так далее, тоже должна быть включена в расходную графу при расчете CAC.

Что такое CAC и как правильно его рассчитать?

Наглядные примеры:

Spotify – freemium-бизнес

На проект Spotify огромное количество посетителей, которые используют бесплатную версию (обменивается музыкой и т.д.). Если бесплатный продукт и есть фактически основной источник привлечения новых пользователей, нужно ли затраты на обслуживание и содержание включать в расчет формулы CAC? Нам кажется, что обязательно, ведь без одного не будет другого.

Что такое CAC и как правильно его рассчитать?

Для того, чтобы обеспечивать проекту стабильный приток новых посетителей, важна и нужна работа программистов, рекламщиков. И затраты на оплату их труда нужно включать в расчеты, хотя они и не занимаются прямыми продажами, но их участие в развитии проекта трудно переоценить.

HubSpot

Такие большие фирмы чаще всего разделяют сферы ответственности своих сотрудников. Например, одна команда занимается удовлетворенностью пользователей (customer success), другая проблемой адаптации пользователя на проекте (onboarding-процесс).

И в таком случае, обязательно ли учитывать затраты на, например, повышение удовлетворенности посетителей при вычислении CAC? Ответ очень прост – все, что затрагивает вопросы привлечения новых пользователей, должно быть включено в расчеты.

Dollar Shave Club

Dollar Shave Club это проект, который работает на основе модели абонентского платежа. Впервые попавшим на проект посетителям поступает предложение использовать все преимущества продукта на протяжении месяца за 1 доллар. В течении пробного периода расходуются деньги не только на маркетинг, но и на обслуживание, доставку товаров и т.д. Учитывать ли эти расходные средства при расчетах цены за привлечение клиента?

Все зависит от определения нового пользователя на проекте.

Если говорить конкретно о Dollar Shave, то новым у них становится клиент, который перешел границу испытательного периода и стал полноценным платящим пользователем. От качества поддержки пробного аккаунта напрямую зависит, конвертируется ли посетитель в полноценного, платящего пользователя, так что эти расходы обязательно должны быть включены в расчет показателя CAC. Абонентская плата в 1 доллар компенсирует затраченные на поддержку пробных аккаунтов средства, но не полностью.

Нужно всегда различать пользователей, которые впервые попали на ваш проект и информированных, возвращающихся, которые уже стали вашими клиентами. В расчете CAC учитывать эти сведения необходимо.

Если в знаменателе формулы будет указана вся база клиентов, то показатель CAC покажется заниженным.

У этой проблемы есть несколько вариантов решения:

  • Учесть в формуле все расходы на привлечение посетителей и их удержание;
  • Разделить средства, которые были затрачены на новых от «реактивированных» пользователей в числителе и отделить новых от «реактивированных» старых пользователей в знаменател

Подпишись на новые статьи блога: