2017 год — онлайн-революция уже давно трубит о своей победе. Если у вас нет онлайн-присутствия, ваш бренд либо мертв, либо умирает.

Чтобы привлечь пользователей на веб-сайт, организации тратят кучу денег в целях оптимизации своего SEO и стараются оставаться в курсе текущих блогов, хэштегов и других событий. Однако, когда пользователи находят ваш бренд, трюк заключается в том, чтобы заставить их вернуться и стать поклонниками. Для этого бренды долго смотрели на надежную подписку на электронную почту как способ отказаться от периодических рассылок, и не секрет, что успешная стратегия e-mail маркетинга приносит доход.

Сейчас любой поставщик электронной почты будет поощрять вас в том, чтоб вы отправляли как можно больше писем. Ведь это выгодно им. И вроде, как выгодно и вам по словам этих же поставщиков.

Но я здесь, чтобы рассказать вам об обратном, друзья. Я здесь, чтобы сказать вам, что вы можете отправить меньше и получить больше. Электронная почта — это игра с цифрами, но вы работаете с неправильными цифрами.

История, старая, как время

Игра с нормальными номерами выглядит примерно так: вы запускаете информационный бюллетень и получаете 100 000 подписчиков с течением времени. Вы отправляете еженедельный бюллетень и получаете 30% уникальных открытий в среднем. Это означает, что вы получаете возможность вовлечь 30 000 человек из своей аудитории в общение, подключить их к вашему бренду и склонить их конверсии.

100 000 получателей * 1 отправка * 30% open rate = 30 000 открытий с 100 000 писем

Затем у кого-то появляется идея. Что, если мы снова отправим? Вы даёте команду своим маркетологам создать новую кампанию и начать отправлять письма два раза в неделю, каждую неделю, для той же группы пользователей.

Что происходит? Для большинства отправителей вы, в конце концов, начнете просматривать перегиб списка, что означает, что люди начинают бросать чтение ваших писем. Вы увидите, что ваш уровень жалоб на спам немного увеличивается, потому что некоторые люди не делают лишних действий, чтобы нажимать ссылку на отмену подписки. Вероятно, вы также увидите, что ваш open rate начинает падать, поэтому ваши результаты выглядят примерно так:

100 000 получателей * 2 отправки * 25% open rate = 50 000 открытий с 200 000 писем

Таким образом, вы увеличили количество открытых писем, но вы не полностью удвоили свое открытие до 60 000, как надеялись. Вы испытали уменьшающийся возврат. Между тем, вам приходилось платить за эти электронные письма, поэтому ваши затраты удвоились. Ваш ROI только что получил удар. Тем не менее, у вас появились новые возможности для получения дохода, так что это было неплохо, не так ли?

Помните те отписки? Ваш список продолжает сокращаться, когда все эти пользователи выпадают из вашего списка, но, естественно, у вас также будут новые подписчики. Предположим, что каждый месяц отписываются 5 000 и подписываются 2 000, что позволяет ежемесячно потерять 3 000 человек. Вы начинаете видеть, что ваш список уменьшился месяц за месяцем — 97 тыс, 94 тыс, 91 тыс — и при условии, что все остальные значения остаются неизменными, то количество открытых писем будет — 48.5 тыс, 47 тыс, 45.5 тыс соответственно.

Но доставка по электронной почте — это игра с цифрами. Хотите получить больше на выходе? Добавьте больше на входе!

Обычно это происходит, что бренд начинает считать любого покупателя своим подписчиком. Возможно, вы начинаете добавлять клиентов в рассылку, которые купили у вас товар, не спрашивая их при этом. Или, возможно, начните предварительную проверку окна ввода электронной почты в процессе покупки и добавляете этот адрес в свой список рассылки. Оба из них увеличат список ваших подписчиков, но они не увеличат ваших вовлеченных получателей. Стоит отметить, что некоторые страны даже сделали эту практику незаконной для защиты пользователей от нежелательной почты.

Допустим, вы можете каждый месяц добавлять 20 000 новых получателей, добавляю в свой список рассылки адреса всех покупателей. Вы начинаете видеть, что ваш список растет — 120 тыс, 140 тыс, 160 тыс, но ваш open rate начинает сильно падать и ваши жалобы на спам увеличиваются. Цифры выглядят примерно так:

160 000 получателей * 2 отправки * 10% open rate = 32 000 открытий с 320 000 писем

Вы увидите, как стоимость отправки уже увеличилась в 3 раза.

Честно говоря, реальные результаты, вероятно, еще ниже. Я скрывал значение из нашего уравнения до сих пор — размещение в папке «Входящие». Поставщики почтовых ящиков стремятся обеспечить обогащающий опыт, и для этого будет пытаться показать наиболее привлекательный контент для своих пользователей. Лучшие из них будут оценивать входящую электронную почту на основе репутации. Для этого ключевой показатель, который они будут оценивать, — это уровень взаимодействия с вашими сообщениями относительно уровня жалоб, которые вы получаете. Это будет сделано для IP-адресов и доменов, из которых приходит электронная почта, чтобы привязать репутацию к вашему бренду и сайту.

В принципе, если многие люди хотят получать вашу почту у вас будет больше количество сообщений, попадающих в папку «Входящие».

Теперь мы можем добавить размещение во «Входящих» в нашу формулу с средним значением и сравнить, где мы начали, где мы закончили:

Первоначально:

100 000 получателей * 1 отправка * 30% open rate * 80% попаданий во входящие = 24 000 открытий с 100 000 писем

После увеличения количества отправленных писем:

160 000 получателей * 2 отправки * 10% open rate * 30% попаданий во входящие = 9 600 открытий с 320 000 писем

Вы тратите гораздо больше денег, чтобы получить намного меньше. Беда…

Не имеет смысла просто увеличивать количество отправленных писем в качестве основного способа получения дохода.

Вместо этого мы будем работать умнее, не сложнее.

Новый путь

Ваша конечная цель заключается не в том, чтобы отправлять электронные письма, а в том, чтобы повысить открываемость и выполнять обязательства по обеспечению доходов. Вместо того, чтобы увеличивать отправку ваших писем, что, если мы фактически их уменьшим? У вас был только 80% -ный уровень размещения во входящих, и улучшение этого показателя будет иметь прямое влияние на количество открытий писем. Если вы уменьшите количество не вовлечённых получателей в своем списке, ваш open rate будет более высоким, и тем самым повысит коэффициент размещения во входящих.

80 000 получателей * 1 отправка * 40% open rate * 95% попаданий во входящие = 30 400 открытий из 80 000 писем

Вы отправили меньше и получили больше открытий. Вот, что делает гигиена вашего списка.

Современный способ управлять маркетинговой стратегией электронной почты — это отправлять исключительно людям, которые, как известно, склонны открывать ваши электронные письма. Подумайте об этом — отправка кому-то еще просто бесполезна. Поскольку у нас нет предвидения, вам нужно отправлять письма только тем, кто открывал или щелкал по электронной почте в последние несколько месяцев в ваших кампаниях. Вот почему ваш список упал до 80 тысяч.

Хотя ваш первоначальный уровень размещения во входящих по-прежнему может быть плохим по сравнению со старыми методами, те, кто видит сообщение в папке «Входящие», являются вовлеченными пользователями, которые откроют его и начнут участвовать во взаимодействии. Затем это увеличит отношение полученных писем к жалобе, которое, как мы упоминали выше, сделает крупных поставщиков почтовых ящиков довольным и, скорее всего, разместит вашу почту в папке «Входящие».

Поэтому чаще чистите свой список подписчиков, чтоб отправлять меньше писем и получать больше дохода из них!

Подпишись на новые статьи блога: