Показатель Lifetime value (LTV) отображает суммарный доход, который приносит Вам один клиент за все время сотрудничества с Вашей компанией.

Каждая SaaS-компания с трепетом относится к этому показателю, постоянно его отслеживает и анализирует. Почему?

Вот несколько весомых причин.

Причины для отслеживания и анализа LTV.

  1. LTV используется для оценки финансовой успешности бизнеса. Чтобы определить жизнеспособен проект или нет, необходимо проанализировать показатели LTV и САС и сравнить их значения.

САС (customer acquisition cost) — отображает суммарные расходы на привлечение каждого клиента в Вашу компанию.

Чтобы у проекта были средства для развития и бизнес был успешным, желательно, чтобы клиент приносил Вам в 3 раза больше, чем Вы потратили на его привлечение.

На рисунке LTV превышает САС в несколько раз.

Естественно, бывают исключения, когда расходы могут превышать доходы от клиентов. Это нормальное соотношение для стадии стартапа проекта или его активного расширения. Но если рассматривать долгосрочную перспективу, то соотношение обязательно должно соблюдаться.

  1. LTV помогает оценить эффективность разных каналов привлечения клиентов. С помощью показателей LTV клиентов, которые были привлечены разными способами, можно определить наиболее выгодные каналы коммуникаций или маркетинговые компании и т.п.
  2. LTV помогает определить наиболее выгодных клиентов. Чтобы узнать, какой клиент “идеален” для Вашей компании, нужно соотнести показатели для создания портрета клиента с его LTV.
  3. LTV отображает успешность удержания клиента Вашей компанией. Если величина LTV невысокая, значит у Вас проблемы с “текучкой” потребителей.
  4. LTV — весомый показатель для планирования развития проекта. С помощью LTV можно спрогнозировать Ваши доходы и на основе прогноза разработать стратегию дальнейшей работы.

Итак, разобравшись с необходимостью мониторинга показателя LTV, давайте определимся с правильной формулой его расчета.

Правильная формула расчета LTV

Логично предположить, что LTV можно рассчитать делением общей суммы дохода за определенный период на общее количество клиентов.

Но очень сложно найти конкретную трактовку данной формулы. С одной стороны нужно определиться какие именно доходы брать и за какой период. Ведь некоторые компании получают доход за продажу лицензий, другие могут работать по модели freemium или получать оплаты за ежемесячные тарифы. С другой стороны, неизвестно, количество каких именно клиентов нужно учитывать: новых, постоянных или всех активных?

Чтобы избежать путанницы, лучше использовать формулу, адаптированную для большинства SaaS-компаний:

Формула расчета LTV.

В данной формуле ARPA (average revenue per account) — средний доход с одного аккаунта за определенный период, коэффициент оттока клиентов — соотношение ушедших клиентов и общего количества пользователей.

Получив значение показателя LTV, следует задуматься — что нужно сделать для его увеличения?

Способы увеличения Lifetime Value.

1-й способ — организация перекрестных продаж.  Вы можете разработать надстройку для продукта, которая поможет получить дополнительную прибыль. Желательно, чтоб предложенная дополнительная опция была интересна хотя бы для трети Ваших клиентов.

2-й способ — расширение Вашего ассортимента. Разработайте помимо основного, совершенно новый продукт. А если новый продукт будет взаимосвязан с основным, Вам будет проще убедить клиентов приобрести весь пакет.

3-й способ — расширение линейки тарифов. Гибкая ценовая политика позволит Вам охватить больше групп потенциальных клиентов. Для этого также нужно поработать над гибкостью настройки продукта. Допустим, основную версию с минимальным функционалом Вы можете предоставлять бесплатно и предлагать дополнительные полезные опции за отдельную плату.

Подпишись на новые статьи блога: