Если вы задаётесь вопросом как увеиличить конверсию сайта, то вы попали куда нужно. Эта статья — обзор методологии компании Conversion Rate Experts, которая является одной из лучших в мире в вопросах увеличения конверсии. Эту методологию она использует для всех своих клиентов, среди которых такие бренды, как Google, Facebook, Apple, Amazon, Dropbox, PayPal, Sony, Vimeo, Dell и другие. 

Как повысить конверсию сайта в 2 раза

Методология Conversion Rate Experts — систематический процесс.

Помимо лучших практик

Кто-то предложил написать статью о каких-то best practices в практике повышения конверсии. Вы, наверное уже не раз слышали о таких вещах, как: волшебные кнопки, которые конвертят, слова “убийцы” в копирайтинге т. д. К сожалению, эта небольшая коробка с трюками не заведёт вас  далеко. На самом деле, это иногда даже ни к чему не приведет. Вы останетесь на том же месте.

Реальная лучшая практика — это не тестирование какого то одного элемента страницы. Это четко определенный, систематический процесс — серия шагов, которые вам нужно предпринять.

CRE Methodology  значительно отличается от того, что делают большинство людей. Это не связано с догадками. Фактически, во многом это очень похоже на тяжелую работу. Это требует интеллекта, опыта, ремесел и опыта в широком спектре дисциплин. Но опыт показал, что он работает снова и снова и показывает отличные результаты. Это то, что мы делаем каждый день для наших клиентов.

И мы гордимся тем, что некоторые из самых больших и сложных компаний в Интернете приняли его.  Мы провели последние несколько лет, работая с такими клиентами, как Apple, Amazon, Dropbox, Facebook, Google, Lloyds Banking Group, GQ и Sony-plus. Повышение конверсии более чем на 100% в этих проектах являются обычным явлением, в результате использования нашей методологии.

Давайте разберёмся, как это работает.

Шаг 1: Правила игры (и как победить в ней): Придумайте свою стратегию, определите свои долгосрочные цели и определите, как вы будете оценивать успех

Многие маркетологи начинают процесс оптимизации конверсии, создавая список вещей для тестирования. Мы советуем вам не делать так. Вот несколько причин:

Вам нужно выяснить (не догадываться), какие части вашего бизнеса неэффективны и почему

Большинство клиентов приходят к нам с предвзятым представлением о том, над чем нужно работать. По иронии судьбы, возможности обычно лежат где-то в другом месте — в их мертвых точках. Во-первых, мы настаиваем на обсуждении стратегии и видения клиентом бизнеса. Вам необходимо определить ключевые показатели эффективности (KPI), которые обеспечат вам достижение ваших целей.

Вы еще не знаете, почему люди не конвертируются

На этом этапе вы также не знаете, почему ваши посетители не конвертируют, поэтому любые ваши предложения будут скорее теоретическими, чем основанными на доказательствах. По нашему опыту, рекомендации, основанные на фактических данных, гораздо чаще дают результаты и обеспечивают прорыв, чем «лучшие практики».

Вы должны исследовать и протестировать бизнес как клиент, посмотрев «свежим взглядом» не него

Важно иметь эмпатию пользователя и понимать мыслительные процессы, которые проходят посетители вашего сайта. Если вы посмотрите на свой сайт с точки зрения маркетолога, вы будете действовать как маркетолог. Итак, если вы еще этого не сделали, вам нужно стать клиентом вашего собственного сайта. (Вы были бы удивлены, сколько людей никогда этого не делали.)

Шаг 2: Понимание (и настройка) существующих источников трафика

Невозможно критиковать веб-сайт, не зная, откуда идут его посетители, на какие целевые страницы они приходят и как они перемещаются по сайту.

Взгляните с высоты птичьего полета на свой бизнес и определив области, которые имеют наибольшую возможность для развития вашего бизнеса.

Попытайтесь понять всю вашу конверсионную последовательность, начиная с первоначального впечатления от рекламы, когда кто-то впервые встречает упоминание вашего бизнеса и заканчивая страницей благодарности и за ее пределами (часто есть много возможностей для оптимизации пост-продажных мероприятий, таких как реферальные программы, e-mail маркетинг). Чтобы набросать свою воронку конверсии, назовите каждое действие, которое должен предпринять пользователь, чтобы стать вашим клиентом. Используйте все, что лучше всего подходит для вас для визуализации воронки: обычную белую доску, онлайн доски или программное обеспечение. Главное не то, с помощью чего вы это сделаете, а как именно это вы будете делать.

Стремитесь работать над областями своего бизнеса, которые будут иметь самое большое влияние на ваши цели. Также уделите приоритетное внимание вашим усилиям на части вашего бизнеса, которые легче всего внести в изменения.

Лучший способ визуализировать этот процесс — это подумать о заблокированных “артериях” вашего конверсионного пути и недостающих ссылках. Точно так же, как артерия в вашем теле — это трасса с большими объемами крови, артерия в вашем бизнесе — это большой путь, который приводит к продажам. После того, как вы определили артерии вашего бизнеса, найдите блокировки в них, то есть вещи, которые неэффективны.

Как повысить конверсию сайта в 2 раза

Найдите блокированные артерии с помощью инструментов веб-аналитики, таких как ClickTale, Adobe SiteCatalyst, Webtrends, Google Analytics и KISSmetrics.

Отсутствующие ссылки на страницы, которые до сих пор не были созданы являются частью вашей конверсионной последовательности, например:

  • Превращение одношаговой продажи в многошаговую.
  • Добавление хорошо организованной программы «Приведи друга».
  • Добавление последовательности e-mail автоответчиков.
  • Добавление серии писем с предложениями после продажи.
  • Рост сообщества клиентов.
  • Продвижение успехов в другие средства массовой информации (онлайн и офлайн).

Шаг 3: Понимание ваших посетителей (в частности, неконвертирующих)

Не угадывайте, где именно препятствия у ваших пользователей. Узнайте это у них. Обычно это требует некоторых исследований, направленных на понимание ваших посетителей и их намерений. Ключевой вопрос: «Почему посетители не конвертируют?» Ответ обычно исходит из исследований в следующих основных областях. Это может показаться большой работой, но с правильными рабочими процессами это не займет много времени.

1. Понимание разных типов и намерений посетителей.

Неважно, насколько хорош ваш сайт или продукт, если вы просите неправильных людей сделать не правильную вещь в неподходящее время. Поэтому вам нужно начать с понимания ваших посетителей, их типов и их намерений. Процесс обычно вращается вокруг вашей платформы веб-аналитики и базы данных клиентов.

Попытайтесь понять свои источники трафика и как они себя ведут. Вот несколько вещей, которые вы должны учитывать:

  • Новые посетители против вернувшихся.
  • Какие реферальные источники трафика лучше всего конвертируются?
  • У вас есть отдельные типы посетителей, основанные на их прошлом опыте или их намерениях?
  • Брендовые ключевые слова против общих ключевых слов.

Понимание различий в этих группах посетителей даст вам ясность в отношении того, как организовать вашу конверсионную последовательность, чтобы вы показывали правильный контент, с правильным призывом к действию, к нужным посетителям, в нужное время на пути к покупке.

2. Идентификация проблем пользователя.

На всех сайтах есть посетители, которые не конвертируются просто потому, что что-то мешает им делать это. Они готовы, но не могут:

  • Правильно ли загружается сайт в браузерах, которые используют ваши посетители?
  • Достаточно ли быстро загружаются страницы?
  • Легко ли пользователям перемещаться по сайту и понимают ли они, что им нужно делать?
  • Является ли структура понятной или запутанной?
  • Легко ли использовать формы?
  • У пользователей возникают сообщения об ошибках, которые путают или сдерживают их?

Существует множество инструментов и методов для определения проблем с пользователями. Как только вы определили проблемы, вы можете разработать тесты.

3. Сбор и понимание возражений посетителей.

Затем попробуйте понять, почему большинство ваших посетителей не верят вам и что их останавливает. Эти люди, однако, приходят и уходят без следа! Откуда вы знаете, чего хотели? Откуда вы знаете, что бы их побудило купить у вас?

Если бы у вас был реальный офлайн магазин, это было бы легко: вы бы слышали их возражения. Вы могли бы задавать вопросы. Вы бы слышали, что они пробормотали, когда они направились к двери.

Захват голоса клиента сложнее в Интернете, но это можно сделать. Начните с внедрения соответствующих механизмов обратной связи для сбора наиболее распространенных возражений. Затем собирайте, записывайте и анализируйте обратную связь.

Мы называем это подходом «Возражение / Контр-возражение». Идентифицируйте (не догадываться о них) возражения ваших клиентов и затем представьте их с сильными контр-возражениями.

Как повысить конверсию сайта в 2 раза

Захват голоса клиента затруднен онлайн. Такие инструменты, как Qualaroo, Kampyle и Ethnio, позволяют это сделать. Вот полный список инструментов, которые показывают, почему посетители не конвертируют.

Шаг 4: Продвинутое исследование рынка

В вакууме нет бизнеса. Изучайте свой рынок — например, ваших конкурентов, любые эксперты и то, что ваши клиенты говорят в социальных сетях и на сайтах обзоров, — а затем изучите возможности улучшения вашего позиционирования, опираясь на основные сильные стороны вашей компании.

Вы можете получить множество информации о своем рынке, используя такие инструменты, как Google Alerts, Moz PRO, Twitter Search и Yahoo! Ответы.

Шаг 5: Определение скрытого богатства в вашем бизнесе

У каждого из наших клиентов есть элементы в его бизнесе, которые были бы очень хорошими в перспективе, но такой перспективы никогда никто не видели. Ключ состоит в том, чтобы идентифицировать все эти активы убеждения, а затем показать их пользователю в нужное время в процессе покупки.

Иногда проблема заключается в создании списка желательных активов, которые ваша компания должна приобрести.

Как повысить конверсию сайта в 2 раза

Ваш веб-сайт должен быть «магнитом». Инвестируйте время в приобретение, сбор и отображение убедительных активов вашей компании.

Шаг 6: Создание вашей экспериментальной стратегии

Это миф, что вы можете изменить бизнес, сделав то, что мы называем «кроткими трюками». Экстраординарные улучшения исходят от необычных идей. Возьмите все идеи, которые вы создали в результате исследования, и выделите приоритеты тем, которые являются большими, смелыми, целевыми, которые будут развивать ваш бизнес в кратчайшие сроки. Смелые изменения дают вам больше прибыли, и вы получаете более быструю и большую прибыль (это статистическая вещь). И они обычно веселее. Если вы выполняете «кроткие трюки», с другой стороны, ваши тесты редко достигают значимости, вы разочаровываетесь и, что очень расстраивает всех, вы теряете приверженность своих коллег.

Как повысить конверсию сайта в 2 раза

График, показывающий, почему важно делать смелые изменения, а не кроткие трюки.

После сопоставления всех идей расставьте приоритеты на основе трех простых показателей:

1. Насколько вероятно удвоить коэффициент конверсии?

Задавая этот вопрос, вы можете убедиться, что у вас есть приоритеты в больших возможностях. Большие, более смелые тесты должны иметь более высокий приоритет. Крошечные трюки нужно понизить в приоритете.

2. Насколько легко выполнить тест?

Ищите быстрые победы с наибольшим финансовым эффектом. Поэтому изменения, которые легко реализовать, имеют более высокий приоритет.

3. Сработала ли эта идея раньше?

После тестирования вы быстро начнете изучать, на что реагируют ваши посетители. Каждый тест, который мы разрабатываем, документирован так, что мы можем рассматривать и расставлять приоритеты идей, на основании наших прошлых победителей тестов..

Шаг 7. Разработка ваших экспериментальных веб-страниц (ваших «претендентов»)

Это тот момент, когда вы создадите контент, который будете тестировать.

Обратите внимание, что новички обычно начинаются на этом шаге. Они основывают свои проекты на догадках и так называемых «лучших практиках», а затем они унывают, когда их тесты терпят неудачу. Наш опыт показал, что значительные выигрыши исходят из того, что было почерпнуто из предыдущих шести шагов.

Сначала создайте прототип новой страницы (или элемента страницы). Прототип должен быть спроектирован так, чтобы быть более убедительным, более правдоподобным и более удобным для пользователя, чем существующая версия. Обратите особое внимание на критические элементы копирования, такие как заголовок, вводные параграфы и призывы к действию. Проведите несколько юзабилити тестов на прототипе и обсудите их с любым, кто имеет эмпатическое понимание ваших клиентов.

Как повысить конверсию сайта в 2 раза

Сначала создайте свой каркас, а затем создадим финального «претендента». Пример выше дал 52% больше продаж для Moz.

Шаг 8: Проведение экспериментов на вашем веб-сайте

Существует множество программных платформ для отслеживания и тестирования, каждая из которых имеет свои преимущества. Следующие платформы, как правило, пользуются популярностью у наших клиентов: vwo.com,optimizely.com, sitespect.com, optimize.google.com.

После того, как платформа для тестирования разделов находится на месте, пройдите и убедитесь, что все настроено правильно. Затем для каждого сплат теста выполните процедуру, которая гарантирует, что все члены команды поймут, что это за тест:

  • Почему вы его запускаете.
  • Как он вписывается в сайт.
  • Как он соответствует бизнес-целям.
  • Как вы оцениваете успех.

Эти планы экспериментов создают ценный архив развития вашего бизнеса.

После запуска теста программное обеспечение берет всю заботу на себя. Все программное обеспечение для раздельного тестирования автоматически вычисляет, когда одна версия страницы генерировала значительно больше конверсий, с точки зрения статистики, чем другие. На этом этапе вы можете закончить тест и оставить как основную победившую версию. Эта же страницы и станет вашей новой, контрольной версией для дальнейших тестов.

Шаг 9: Перенос ваших выигрышных кампаний на другие носители контента

Диверсификация каналов привлечения клиентов повышает стабильность вашего бизнеса. Ваш увеличенный коэффициент конверсии будет означать, что вы можете выгодно инвестировать больше в рекламные каналы, такие как SEO, PPC, социальные сети, аффилированный маркетинг и оффлайновые медиа.

Кроме того, изучите, как вы можете реализовать идеи ваших победных экспериментов в других частях вашей маркетинговой последовательности; например:

  • Победившая обращение в тесте посадочной страницы может стать заголовком для ваших кампаний AdWords (или наоборот).
  • Победившая посадочная страница может быть адаптирована для размещения рекламы в оффлайне.
  • Если конкретное предложение хорошо работает в ваших собственных маркетинговых материалах, ваши филиалы могут извлечь выгоду из его использования.
Как повысить конверсию сайта в 2 раза

Это оффлайн объявление появилось в нескольких крупных журналах путешествий. Оно было результатом  вдохновления результатами сплит-тестирования посадочной страницы. Мы утроили продажи этого бизнеса за 12 месяцев.

Каждая победа часто открывает новые возможности

Методология CRE является итеративной. Последующие экспериментальные планы будут основаны на результатах предыдущих экспериментов. Каждое улучшение основывается на успехе предыдущих. Каждый раз, когда ваш коэффициент конверсии увеличивается, конкурентам становится все труднее конкурировать. Кроме того, по мере роста вашего коэффициента конверсии появляется больше возможностей. После каждого сплат теста важно «уменьшить масштаб» и снова просмотреть всю конверсионную последовательность, чтобы определить, в какой части бизнеса вам следует сосредоточиться дальше.

Как повысить конверсию сайта в 2 раза

CRO создает круг, который ускоряет рост вашего бизнеса.

Вывод

Как показал этот обзор, методология CRE не о бест практис. Это процесс деятельности, охватывающий широкий круг дисциплин. Хотя это звучит менее привлекательно, чем применение «волшебных кнопок», мы не знаем более простого и надежного способа развития онлайн-бизнеса.

Подпишись на новые статьи блога: