Как привлекать клиентов выгодно? Какие каналы использовать для привлечения новых посетителей на ваш проект? Конечно, надежнее всего опытным путем установить, какие маркетинговые инструменты использовать и какие рекламные технологии работают лучше всего. Но где взять на эмпирические проверки время и, главное, деньги? Для сокращения расходов на маркетинг и существует marketing attribution.

Если верить Википедии, то атрибуция, это механизм разъяснения причин поведения другого человека. Ну а в сфере digital определение маркетинговой атрибуции звучит так: это наука, которая на основе анализа информационных и поведенческих характеристик, помогает определить, какие маркетинговые каналы генерируют ваши продажи.

Почему маркетинговая атрибуция – это важно?

Не имеет значения, что вы развиваете, ранний стартап, с маленьким бюджетом, в котором каждый доллар на счету, или торговую компанию с солидным стартовым капиталом – понимание принципов взаимодействия пользователей с вашим проектом, и верно связанные доходы с каналами, по которым поступают конверсии, это важный этап, без которого невозможно дальнейшее развитие бизнес-компании. Это даст вам возможность эффективно тратить каждый цент из своего бюджета. В отличие от работы с классическими рекламными кампаниями в digital-маркетинге есть вполне приличный набор инструментов для анализа и сбора данных.

Показатель CAC, на что он влияет и как его определить?

Если кратко, то CAC – это сумма, которую вы затратили на привлечение одного клиента. Для примера: вы тратите 100 долларов в месяц на размещение рекламного объявления в одной из социальных сетей, получаемый поток посетителей конвертируется в 10 новых клиентов, это значит, что для вас показатель CAC составляет $10.

Эти данные не дают вам полноценной финансовой картины, в данном случае нужно учитывать и доход, который вы получите с каждого нового клиента. Если услуга, которую заказал клиент, превышает порог затраченных на рекламу десять долларов, то, безусловно, это выгодный маркетинговый поток, и его использование в дальнейшем оправдано и рационально. Если же доход ниже $10, то нужно что-то менять – место, где вы размещаете рекламу, время показа, показатель геолокации, возрастную категорию, которой демонстрируется ваше объявление и т.д.

Это самая простая ситуация, не учитывающая дополнительных расходов, которые вполне могут возникнуть при создании качественного маркетингового канала, но и она наглядно демонстрирует насколько полезна может быть атрибуция маркетинговых расходов.

Самые распространенные проблемы, возникающие, когда компания начинает использовать маркетинговую атрибуцию

Проблема первая

Большое количество устройств и каналов

Давайте предположим, что человек, который перешел к вам, нажав на рекламу в одной из социальных сетей, по каким либо причинам ушел из проекта, не совершив никаких действий. А затем, увидев знакомое название, кликнул по вашей же рекламе в Google Adwords, но снова отвлекся, а потом перешел на ваш сайт, введя URL в браузерной строке, и все-таки совершил предполагаемые действия, то есть оплатил услугу, купил книгу и т.д. А если еще и предположить, что все эти действия клиент совершал с разных устройств (ноутбук, смартфон, планшет)? Какой канал принес вам эту конверсию?

Ответ на этот вопрос можно получить, если использовать такую модель аналитического исследования, как многоканальная атрибуция.

В данном случае оценка эффективности каналов, будет основываться на разных критериях. Например, связать конверсию с первым каналом (first-click атрибуция), последним (last-click атрибуция), или же со всеми каналами сразу (линейная атрибуция).

Проблема вторая

Атрибуция в оффлайне

Если вы размещаете свою рекламу не только на онлайн-просторах, то как отследить конверсии, которые генерируются в оффлайне, с помощью, телевидения, рекламы на щитов или билбордах т.д.? Инструменты аналитического анализа автоматически засчитывают эту конверсию, как пришедшую по direct-каналу, так как пользователь набирает браузерной строке ваш URL.

Решение достаточно простое, в наружных рекламных носителях можно использовать персонифицированные буквенные или цифровые символы, например «………ru/tv». Таким образом у вас получится кастомизировать URL-адрес.

Проблема третья

Мобильная атрибуция через «черный ящик»

Если вам предстоит иметь дело с магазином мобильных приложений, то вы обязательно столкнетесь с проблемой «черного ящика». Все дело в том, что ресурс, куда вы направляете посетителей, вам не принадлежит, и отследить поведенческие факторы, или получить данные о других действиях пользователей не получится, пока они не скачают ваш продукт и не откроют его.

Эта проблема частично решается с помощью нескольких очень полезных сервисов.

Для веб-сайтов можно воспользоваться Google Analytics и Kissmetrics.

Сервис Google Analytics имеет встроенные инструменты для отслеживания многоканальной атрибуции и отлично справится с измерениями маркетингового трафика. Все эти инструменты позволят вам делать анализ нескольких каналов одновременно.

Kissmetrics, не так давно появившийся инструмент, который позволит вам анализировать поведение реальных людей.

Для анализа мобильных платформ лучше всего подойдут сервисы Kochava и Hasoffers. С их помощью, вы сможете определить, какую группу посетителей больше всего заинтересовало ваше предложение. И потом, опираясь на полученные сведения, дать старт соответствующей рекламной кампании CPI (cost per install), и оплачивать только установку продукта, а не показы или клики.

Отдельного упоминания в связи с CPI кампаниями заслуживает Facebook, так как многие компании хотят использовать объявления в этой социальной сети для рекламы своих услуг и продвижения товаров. Однако в Facebook это позволительно делать только маркетинговым партнерам соцсети. Так что прежде чем купить любой из инструментов мобильной атрибуции, важно изучить список брендов, входящих в число партнеров Facebook.

Подпишись на новые статьи блога: