Рассказы и рисунки, как средство сохранения и передачи опыта, знаний и традиций появились еще на заре человечества, и до сих пор используются как средство коммуникации.

С помощью рассказа можно не только заинтересовать потенциальных покупателей, но и ближе с ними познакомиться, составить, точный «образ клиента». Составляя Customer journey map, вы получаете подробный отчет о передвижениях посетителей по проекту, можете корректировать их путь и убрать все мешающие конверсии препятствия.

Customer Journey Map — что это такое?

«CJM», или «Карта путешествия потребителя» — это история взаимодействия клиентов и вашей компании. Она начинается с первого знакомства, проходит через несколько этапов, таких как вовлечение, удержание. Если все сделать верно, то в конце пути вас ждет классический happy end, то есть конверсия и долгосрочные отношения пользователя с вашим проектом.

CJM может быть узкой направленности, и показывать «путь» посетителя только на конкретном, отдельно взятом участке, или давать общую картину передвижений клиенты по проекту. Информация, которую вы получаете, исследуя «карту пути» позволяет узнать о желаниях, стремлениях и ожиданиях пользователя, ближе познакомиться с целевой аудиторией вашего проекта.

Чаще всего карты оформляют в виде графических файлов, как на примере, приведенном чуть ниже.

В принципе, внешний вид карты особого значения не имеет, главное, чтобы она выполняла свои функции – подробно рассказывала о пользователях.

Customer Journey Map активно используется большинством маркетологов. Однако, знания о том, как составить и использовать CJM, пригодятся и другим специалистам, например тем, кто разрабатывает digital продукты.

Как можно использовать CJM

С помощью Customer Journey Map можно визуализировать все процессы, с помощью которых посетитель взаимодействует с проектом. Дизайнеру «карта путешествий» подскажет контекстные мотивы пользователя, с какой целью посетитель пришел на проект, что хочет получить в итоге. Копирайтер, изучив карту, сможет представить себе вопросы, которые возникнут у посетителя, в процессе взаимодействия с проектом и заранее на них ответить. Менеджеру или владельцу компании CJM расскажет о прохождении клиентами конверсионной воронки, и поможет найти способ улучшить способы привлечения и увеличить количество конверсий.

Специалист, формирующий пользовательский опыт (user experience designer) сможет с помощью карты найти и указать на такие слабые места, как:

  • Наличие девайсовых несоответствий, проявляющееся при использовании посетителями нескольких устройств;
  • Вызывающее раздражение клиентов, несогласованное взаимодействие нескольких отделов проекта;
  • Негативный опыт взаимодействия с одним из маркетинговых каналов (например, на сайте организация рабочего процесса поставлена отлично, а когда клиент взаимодействует с продуктом через социальные сети, у него возникают сложности).

Успешность проекта в сфере интернет-торговли и продвижения услуг онлайн очень зависит от того, насколько точно вы сможете себе представить поведенческие факторы вашей целевой аудитории, понять ее желания и предположить возможности.

Даже на этапе создания CJM способен повысить уровень клиентоориентированности вашей компании.

С чего начать создание Customer Journey Map?

Как и многие другие процессы взаимодействия, процесс создания CJM начинается с представления и личного знакомства. Необходимо изучить все, что вы знаете о своих посетителях, уточнить уже имеющуюся информацию, или собрать новый пакет данных.

Получить такую информацию можно двумя способами:

  1. Проведение беседы.
  2. Анализ имеющихся данных (аналитические исследования).

Аналитика

В век информационных технологий источники получения сведений о пользователях, и инструменты, для последующего анализа, могут быть самыми разнообразными. Один из самых востребованных и информативных – веб-аналитика. С помощью инструментов для аналитических веб-исследований вы сможете составить более или менее полное представление об основной аудитории вашего проекта, найти слабые места в процессе взаимодействия клиентов с компанией или предлагаемым продуктом.

Нужно быть очень осторожным, проводя аналитические исследования, не делать поспешных выводов и принимать обдуманные и взвешенные решения. Например, такая ситуация: вы видите, что посетители долгое время проводят на одной из страниц проекта, и думаете, что они заинтересованы в продукте и ждете от них дальнейшего движения по воронке конверсий. На самом деле, противоречивая информация на лендинге или неудачное дизайнерское оформление страницы просто сбили посетителя с толку, и он на данном этапе находится не на пути к конверсии, а пребывает в состоянии растерянности.

Одним из самых удачных и достоверных источников для получения информации о пользователях – социальные сети. Главное, выбрать достоверный и внушающий доверие сервис, например SocialMention. Этот проект собирает положительные и отрицательные отзывы о работе той или иной компании, различные мнения о бренде.

Мониторинг форумов, комментариев, проведение опросов тоже пригодятся для определения и понимания текущих задач, решение которых поможет вам «нарисовать портрет» целевой аудитории вашего проекта.

Беседа

Для того чтобы составить полное представление об истории передвижения посетителя по вашему проекту, одних аналитических исследований не хватит. Недостающие знания можно получить, изучив пользовательский опыт (user experience).

Сотрудники первой линии (front-line), и беседы с ними – вот один из основных источников для получения нужной информации. Именно они ежедневно имеют опыт живого общения с клиентами, решают их проблемы и наверняка осведомлены более чем все остальные сотрудники компании, о нуждах ваших целевой аудитории.

Иногда бывает так, что компания имеет множество направлений, и не хватает средств и времени для изучения всех целевых групп. В этом случае лучше всего сосредоточится на самой значимом и финансово выгодном направлении, и проводить масштабные и глубокие исследования в этом направлении.

Customer Journey Map для остальных групп тоже нужно составлять, но уже основываясь на предположениях и гипотезах. Они, конечно, будут носить весьма приблизительный характер, но это все-таки лучше, чем совсем не проводить работу по этим направлениям.

Возможно, когда начальство убедится в правильности ваших прогнозов и увидит ценность от внедрения новых решений, средств и времени на исследования будет выделено больше.

Как оформить Customer Journey Map?

Не существует правил для оформления CJM. Делайте так, как вам будет удобнее, но помните главное  — материалы любого формата должны способствовать подробному рассказу об истории пользователя, о его жизни на вашем проекте, о том, как он проводил время, получил ли то, что хотел, соответствовал ли ваш продукт его ожиданиям. Какими средствами вы воспользуетесь, чтобы рассказать эту историю, особого значения не имеет.

Карты могут представлять собой временную диаграмму, отдельные слайды, или даже видеофайлы. Очень продуктивно использовать инфографику, которая сразу фокусирует внимание на основных моментах.

Не нужно дополнительных сложностей. Чем извилистей будет «карта путешествий», тем проще «заблудится» в переплетении множества вариантов поведения посетителей. Постарайтесь, чтобы информация была лаконичной и сжатой, как говорится, «коротко и по делу».

Карта должна одновременно содержать не только голые цифры и статистические данные. Немаловажно присутствие и «человеческого фактора», представленного в формате положительного или отрицательного мнения клиента, и сотрудников компании. Эти данные помогут сориентироваться в правильном направлении и создать более полный образ.

Вам и остальным сотрудникам компании должно хватать одного взгляда, чтобы определить ключевые моменты и отследить весь «путь клиента» и основные точки, в которых происходит взаимодействие посетителя и вашего проекта.

Подпишись на новые статьи блога: