Существенная часть владельцев не отдают себе отчет в том, на каком этапе развития находится их бизнес. Их оценки иногда превышают реальность, они стремятся развивать свою компанию быстрее, чем того требует ситуация. По данным отчета Startup Genome, быстрое масштабирование бизнес-модели становится причиной краха 70% проектов. Принятие решений на основе завышенных представлений о размерах Вашей компании, без учета наиболее релевантных показателей для текущей стадии развития бизнеса, может привести к краху.

Аналогичные проблемы могут возникнуть, если слишком увлечься измерением показателей и начать обрабатывать гигантские массивы данных. По мнению стартап-консультанта и инвестора Эндрю Чена (Andrew Chen), в таких случаях предприниматели обычно оценивают простейшие показатели, не несущие особенного смысла. Такие действия также могут привести к провалу.

Первая из необходимых задач – дать реальную оценку степени развития вашего бизнеса.

Компания ProfitWell разработала следующую шкалу для измерения стадии развития компаний:

  1. Очень рано
  2. Рано
  3. Преодоление препятствий
  4. Рост и масштабирование
  5. Завершенность

В процессе продвижения продукта цели и задачи управленца будут претерпевать изменения. Применив эту модель и ее ключевые показатели на каждом из этапов, Вы получите возможность дать адекватную оценку прогрессу своего бизнеса.

Стадия №1. Очень рано

Ваш проект должен конвертироваться даже на самом старте реализации, иначе затраты времени и денег могут не окупиться. Не важно, каким вы представляете себе свой продукт, если нет понимания, кто может им заинтересоваться и для чего применить. По этой причине на этой стадии вам необходимо анализировать все конверсии с целью составить для себя портрет своего потребителя.

По мнению Джейсона Лемкина (Jason Lemkin), наиболее важны первые бессвязные конверсии, продажи людям, которые сами нашли вас и купили ваш продукт потому, что им показалось интересным предложение. 10 первых конверсий подтвердят работоспособность вашей концепции и будущий успех в сегменте SaaS.

Анализ первых клиентов позволит вам понять, у кого есть потребность в предлагаемом продукте и какие именно проблемы он помогает решить. Не имея этих данных, вы рискуете неправильно определить свою целевую аудиторию, вследствие чего, во-первых, будете неправильно оценивать потенциал продукта, а во-вторых, предложение не будет рассчитано на реального потребителя. В самом начале пути развития подобные ошибки станут фатальными.

Анализируя первые конверсии, Вам нужно отслеживать:

  • Демографические характеристики покупателей (пол, возраст, профессия, отрасль деятельности, географическое расположение и т.д.)
  • Откуда посетители узнали о вашем продукте.

Эту информацию можно использовать для того, чтобы определить, хотя бы приблизительно вашего «buyer persona», то есть персону покупателя. Кроме того, она пригодится для повышения эффективности монетизации Вашего проекта на следующих этапах.

Стадия №2. Рано

Вам необходимо постоянно совершенствовать юнит-экономику (соотношение доходов от одного клиента и расходов на его привлечение) чтобы бизнес был прибыльным и развивался. Ее первый показатель, пожизненная ценность клиента (lifetime value или сокращенно LTV) – общая сумма дохода, которую планируется получить с одного клиента за все время существования его аккаунта. LTV – это долгосрочный прогноз тех поступлений, которые Вы получаете сейчас, и поэтому показатель играет большую роль.

Второй по значимости метрикой является стоимость привлечения клиентов (customer acquisition cost, или CAC), отражающая расходы на маркетинг и продажи. При оценке эффективности бизнес-модели проекта обязательно нужно учитывать эти затраты, чтобы убедиться, что Вы достигаете точки безубыточности.

Для получения прибыли от проекта необходимо, чтобы индекс LTV/CAC составлял не менее 3. Если Ваш стартап не достиг этого значения, значит, он пока недостаточно устойчив.

Ваш проект достигает этого этапа, когда к вам приходят пользователи, готовые оплачивать минимально жизнеспособный продукт (MVP). Именно в этот период необходимо детально проработать стратегию ценообразования. Она станет краеугольным камнем последующей эффективной монетизации проекта. Естественно, тарифные планы должны быть разработаны с учетом индекса LTV/CAC.

Формула вычисления LTV:

CAC рассчитывается таким образом:

При переходе к каждой последующей стадии соотношение LTV/CAC начинает играть все большую роль, поскольку с ростом компании растет и среднее «время жизни» одного клиента. Чем раньше Вы начнете уделять внимание этому показателю, тем проще будет остаться на плаву в дальнейшем.

Стадия №3. Преодоление препятствий

Для определения стабильности Вашего проекта необходимо анализировать ежемесячную рекуррентную выручку (MRR). MRR рассчитывается как сумма стоимостей месячной подписки всех аккаунтов клиентов.

Можно быть уверенными, что стратегии монетизации и удержания клиентов работают эффективно, если MRR Вашего проекта показывает необходимую Вам величину или продолжает расти. Нельзя начинать развивать свой бизнес, не имея правильной тарифной политики или имея большой показатель оттока клиентов (customer churn).

На этой стадии необходимо определить и провести оптимизацию всех бизнес-процессов внутри проекта. Это подразумевает укрепление стратегии продаж, проработку наиболее эффективных каналов и устранить все «болевые точки» из воронки конверсии стартапа.

Вычислять MRR проекта можно начиная с момента появления у вас жизнеспособного продукта и первых оплат от клиентов. Этот показатель дает возможность определить потенциальную прибыльность и убедиться, что достигнутые результаты можно повторить.

Стадия №4. Рост и масштабирование

Для измерения ценности продукта применяется коэффициент удержания. Он рассчитывается как отношение количества клиентов, пользующихся продуктом в течение определенного периода времени, к количеству клиентов на момент начала этого периода времени.

Одно лишь привлечение новых пользователей не способно привести к успеху, вам необходимо работать над удержанием имеющихся клиентов и их переходом на более дорогие тарифные планы.

По мнению специалистов, коэффициент удержания – идеальный показатель степени соответствия продукта ожиданиям рынка и его востребованности.

Отток клиентов – это метрика, противоположная удержанию. Вашей целью является достижение отрицательного оттока – ситуации, когда поступления от существующих клиентов растут вопреки всем факторам, играющим на их снижение.

Кроме снижения доходов, опасность оттока клиентов в том, что с ростом компании становится все тяжелее заменить ушедших клиентов новыми. Если у вас не получится находить новых клиентов с той же скоростью, с которой уходят текущие, то развитие бизнеса начнет замедляться и вскоре совсем прекратится. Нельзя рассчитывать на то, что вам удастся заменить ушедших пользователей, основным приоритетом в данной ситуации должно стать именно удержание текущих клиентов.

До этого этапа вы доберетесь, когда завершите оптимизацию своего бизнеса и будете готовы к его масштабированию. В ходе последующего расширения компании нужно развивать свои стратегии монетизации и удержания. Кроме того, необходимо начинать подбор новых сотрудников и увеличивать компанию, не разрушая существующую корпоративную культуру.

Стадия №5. Завершенность

Признанной выручкой являются поступления средств, соответствующие тем услугам, которые были фактически предоставлены. Если клиент оплатил подписку на год вперед, нужно учитывать это поступление по мере того, как клиент будет использовать свой аккаунт. Иначе Вы будете тратить то, что пока не заработали, а это может привести к краху.

Формула расчета признанной выручки:

При проведении таких расчетов вручную следует быть внимательным и осторожным. Для исключения возможности совершения ошибок, эти расчеты следует автоматизировать.

Ваш стартап достигнет этой стадии, когда механизм разработки и продвижения будет успешно работать. Но не стоит расслабляться и сбавлять обороты, даже если Вы лидируете в своем сегменте, лучше оставаться параноиком.

Сейчас Вашей задачей является повторение и масштабирование эффективных бизнес-процессов. Благодаря этому вы сможете выйти на новые продуктовые рынки или рынки других стран. Главное – всегда быть честным перед самим собой относительно полученного дохода и продолжать совершенствовать свой бизнес, во что бы то ни стало.

Подпишись на новые статьи блога: