Маркетологи очень часто уделяют непозволительно мало внимания отслеживанию передвижений посетителя по проекту. CJM (если переводить дословно – карта путешествия клиента) может многое поведать тем, кто умеет пользоваться этим инструментом. Несмотря на то, что проектирование карт задача не из легких, эти знания помогут вам улучшить продукт, повлияют на качество взаимодействия пользователя и вашего проекта, что, в свою очередь, приведет к повышению коэффициента конверсий.

В этой статье мы постараемся подробнее рассказать о том, как составить подобную карту и научится ее читать и извлекать максимум выгоды от полученной информации.

Зачем нужна карта взаимодействия пользователя с проектом?

Большая часть маркетологов занимается проектированием таких карт, желая быть ближе к потенциальным клиентам, понимать проблемы пользователей, мотивы поступков, их желания. Для бизнес-проекта, который ориентирован на определенную целевую аудиторию, это обязательный процесс, регулирующий работу компании, показывающий, в каком направлении двигаться, в какой области нужно прилагать усилия, чтобы добиться активного роста и развития.

CJM помогает отследить, как меняется восприятие проекта пользователями, в каких точках происходит взаимодействие с предлагаемым продуктом и какие препятствия мешают повышению коэффициента конверсий.

Кто должен заниматься проектирование CJM?

Маркетолог и UX-дизайнер (англ. «user experience», пользовательский опыт). Работа над «путем клиента» — это возможность получить новые знания, оценить перспективы, повысить свой уровень. Как правило, проводится она специалистами в разных сферах деятельности, и каждый находит в ней интересные и полезные для себя данные.

Этапы создания Customer Journey Map

Для примера мы возьмем самый простой, пример типичной базовой структуры карты. Вы можете видоизменять и дополнять карту на всех этапах создания, подстраивая ее под нужды своего продукта.

На самом деле существует много инструментов и способов создания. Есть карты, которые составляются по круговой траектории, есть включающие качественную шкалу негативного и положительного взаимодействия, составляют карты простые и сложные.

Существует большое количество онлайн-сервисов, например UXPressia или Canvanizer, с помощью которых тоже можно проводить вполне действенные исследования передвижений пользователя по проекту.

Может быть, вам придется перепробовать несколько вариантов, чтобы понять, какой именно способ подходит для ваших целей и задач.

Создание CJM

В качестве образца мы будем использовать карту отслеживания передвижений посетителей по сайту авиакомпании. Начать создавать CJM можно не только с помощью компьютера, для этой цели подойдет и обыкновенный листок бумаги или доска. Для начала нужно составить шкалу, которая будет определять качественный уровень взаимодействия клиента и вашего продукта.

Существует определенный цикл, который включает в себя «жизнь» клиента на вашем проекте (Discovery, Research, Conversion, Post-Sale Engagement):

Начальная точка — момент, когда пользователь только узнал о проекте.

Открытие – авторизация и адаптация на проекте.

Исследование – изучение продукта, интерфейса и т.д.

Заключение сделки – оплата услуг, начало использования продукта.

Пост-продажная вовлеченность – удержание пользователя на проекте.

Конечная точка – когда пользователь перешел в категорию клиента.

Отслеживание характерных действий и стадий перемещения клиента по проекту

После того, как заполнены основные графы, необходимо прописать действия, которые характерны для посетителей сайта,находящихся на том или ином этапе взаимодействия с проектом. Для авиакомпании характерными действиями пользователей, которые находятся на стадии «открытие», являются поиск подходящего рейса, или информации о стоимости и особенностях международных перелетов. Отражаем эти этапы и характер действий на карте.

Затем нам необходимо перечислить все каналы, по которым продвигается авиакомпания и отразить их в соответствующей графе. Это могут быть веб-сайты, рекламные носители, страницы в социальных сетях, размещенные в оффлайне и т.п.

Работа над заполнением карты перемещения

Точками отмечаем клетки, соответствующие определенным пунктам, по которым пользователь передвигается, попадая на проект через указанные каналы. На этом этапе требуется подробный анализ взаимодействия клиента и бренда. Пользовательские шаги могут значительно отличатся друг от друга, кто-то быстро разобрался в ценности продукта, и от стадии «открытия» сразу перешел к этапу «заключение сделки», а кому-то нужно гораздо больший период времени на изучение продукта, его преимуществ, дополнительной информации, чтобы принять решение о покупке.

Таким образом, соединяя точки прямыми линиями, прокладываем карту «пути».

Как научиться извлекать пользу из CJM?

Тщательный анализ карты передвижения посетителя по проекту и анализ его действий поможет вам раскрыть точки потенциального роста, повышающие процент конверсий.

Необходимо классифицировать все случаи взаимодействия по принципу отрицательного и положительного характера. Например, у вашего посетителя возникли проблемы на этапе определения цены, он не совсем понял, что в себя включает пакет услуг и т.д. Необходимой информацией для анализа такого рода действий располагает служба поддержки ваших клиентов, также помощь в сборе данных могут оказать исследования ниши вашего продукта.

Изучив типы проблем, которые возникают у пользователя, можно наметить определенные действия, направленные на оптимизацию работы, повышение конверсий и улучшение других показателей.

Положительные моменты тоже должны занять свое место на вашей карте. Получая позитивный отзыв о работе того или иного отдела, можно смело располагать новую отметку на карте.

Те позиции, которые нельзя сразу определить, как положительный или отрицательный опыт, тоже нужно обрабатывать, доводя классификацию до определенности. Непонимание причин, по которым происходят те или иные действия и передвижения пользователя, может негативно сказывается на понимании ситуации в целом и означает, что нужны дополнительные сведения, которые можно и нужно получить напрямую, задав определенные вопросы целевой аудитории.

Что спрашивать?

  • Рекомендуете ли вы наш проект другим людям и почему вы это делаете?
  • Если бы вы могли, чтобы изменили на нашем проекте?
  • Насколько полученные впечатления соответствуют ожиданиям, после взаимодействия с нашим проектом?

Вопросы могут быть другими, подбирайте их в соответствии со спецификой вашей работы. Проводить опросы можно по телефону, или используя электронные письма, а может быть стоит создать форму для опросов на проекте или форум.

Собрав необходимые данные, вы можете сделать анализ и провести окончательную классификацию опыта посетителя, и заполнить пробелы.

P.S.

Как только процесс заполнения будет завершен, вы с легкостью сможете отслеживать необходимые показатели и отслеживать изменения в схеме клиентского взаимодействия с вашим продуктом.

Карта передвижения посетителя укажет, в каком направлении лучше двигаться. Нелишним будет ознакомиться с исследованиями и всем остальным подразделениям вашего проекта. Каждому работнику будет проще понимать свои задачи, оценивая свой труд в контексте удовлетворения потребностей клиента. Только тогда ваш бизнес можно назвать клиентоориентированным.