Для каждого стартапа показатели конверсии и выручки — это ориентир, который показывает в том ли направлении двигается компания. И если эти показатели расходятся с запланированными — это явный сигнал, что нужно “бить тревогу”. Что же делать в таких ситуациях? Есть два выхода.
Первый — окунуться в анализ метрик и показателей, проверить эффективность конверсионных элементов на сайте (заголовки, лид-форма, кнопки и т.д.), обратиться за помощью к экспертам.
И второй выход — обратиться за помощью напрямую к Вашим клиентам.
Как собственно говоря и поступил основатель сервиса Groove — Алекс Тернбулл.
Поводом для таких его действия стал показатель оттока на уровне 30 %, т.е. почти треть пользователей покинули сервис в течение первых 12 месяцев работы. Работу Алекс провел колоссальную — он провел 100 часов в общении с более 500 клиентов сервиса. Действовал Тернбулл следующим образом.
Сначала каждому клиенту было отправлено письмо с такими основными пунктами:
- Проявление заботы о клиенте (Алекс сообщает, что постоянно думает о том, как сделать продукт еще лучше);
- Описание проблемы (Алекс признает, что не всегда идеи разработчиков и потребности пользователей совпадают);
- Предложение выхода из ситуации (Алекс просит уделить ему 10-15 минут для общения, чтобы обсудить опыт пользования сервисом и выяснить что понравилось, а что нет).
Скриншот письма, который получил каждый пользователь Groove
Отклик на эту рассылку превзошел все ожидания Алекса, его ящик был полон писем:
Скриншот почтового ящика Алекса Тернбулла
Следующим шагом было непосредственное общение с клиентами, более 100 часов в течение 4х недель. Все результаты Алекс фиксировал в специальный шаблон в Google Docs. При общении использовались телефон, скайп, лист с ручкой и планировщик событий — Doodle.
Алек решил звонить пользователям лично, т.к. считает, что Customer Development — такая же важная функция для основателя, как и общение с инвесторами и разработка стратегии.
В чем преимущество живого общения? В том, что в ходе разговора можно отойти от шаблона и выяснить те проблемы, о которых Вы и не подозревали и не думали даже о них спрашивать. Такого эффекта невозможно добиться путем стандартных онлайн-опросов.
Результаты такого Customer Development.
В ходе такого общения с клиентами, Алекс смог понять их отношение к сервису, и какие возникают проблемы при работе с Groove. Результаты скайп-коллов задали новое правильное направление развитию сервиса.
Всю полученную от клиентов информацию можно условно разделить на следующие инсайты:
1. Оптимизация онбординга (onboarding).
В ходе телефонных разговоров, многие пользователи выражали недовольство тем, что в сервисе не предусмотрены определенные функции (например, взаимодействие с CRM-системами). Хотя на самом деле такие функции уже были в сервисе, просто пользователи о них не знали.
Вывод: нужно улучшить поддержку пользователей при старте работы с сервисом. Например, Groove доработали мануал в сервисе и ввели onboarding-рассылку (в письмах была продемонстрирована работа основных фичей).
2. Восстановление контакта с недовольными пользователями.
Пользователи могут быть недовольны продуктом по двум основным причинам: недостаток информации и нереализованные ожидания. В первом случае, нужно улучшить информационную поддержку клиента. Во втором — нужно выяснить, что именно ему важно и необходимо, и для чего. Проявите человечность в отношении к клиенту, сообщите ему, что вы работаете над пожеланиями пользователей и собираетесь их внедрять, а пока посоветуйте какие имеющиеся инструменты могут ему помочь.
3. Открытие новых групп целевой аудитории.
Естественно у каждого стартапа есть представление о целевой аудитории для которой они работают. В реальной жизни целевая аудитория может быть намного шире, чем представляют себе компании.
Например Алекс Тернбулл был удивлен, когда узнал, что Groove используется в школах, для предоставления необходимой информации ученикам. Такое открытие значительно расширило его представление о возможных рынках продаж.
4. Укрепление преданности пользователей
Такое внимание со стороны самого основателя сервиса приятно удивило как и лояльных пользователей так и “не совсем довольных”, ведь никто раньше не интересовался их мнением напрямую. И вот результат — 99,9 % положительных отзывов. Вдобавок многие “недовольные” пользователи изменили свое мнение о сервисе и возобновили подписку. А лояльность пользователей — это Ваша прибыль.
5. Выявление мелких проблем.
Мелкие недоработки могут сильно раздражать клиентов (например, несовместимость с некоторыми доменами). Как правило, пользователи о них умалчивают, но эти “проблемки” продолжают мешать их работе.
Общение с клиентами позволило выявить такие недоработки и быстро устранить их, что привело в восторг пользователей (Customer WOW).
Скриншот отзыва довольного пользователя
6. Улучшение контента
Маркетологи компании Groove сделали интересный ход: они описали преимущества сервиса словами пользователей. В результате конверсия выросла в 2 раза.
7. Получение исчерпывающей обратной связи
Помимо мнений пользователей, которые они высказали в телефонном режиме, Groove получила отклики по электронной почте. Многие пользователи просто ответили на полученное от компании письмо. Так в одном из e-mail клиент пожаловался на недоработку мобильной версии продукта:
Скриншот ответа пользователя на письмо Алекса Тернбулла
Как использовать полученную обратную связь для дальнейшего развития?
Сам Алекс Тернбулл для начала разделил полученную информацию на несколько групп с разными проблемами: функционал, поддержка, стоимость и т.д. Каждой группе был присвоен рейтинг по частоте упоминания клиентами. Таким образом были выделены самые “неотложные” проблемы, которые срочно надо решать и менее срочные. Для решения некоторых проблем достаточно было просто усилить информационную поддержку клиентов.
Затем были внесены изменения в план маркетинга сервиса в соответствии с новыми группами целевой аудитории. Вдобавок были предложены еще новые возможные целевые группы пользователей.
И теперь сервис Groove присылает каждому новому клиенту приветственный e-mail, в котором предлагает 10 минутный разговор по скайпу. Такой подход способствует повышению лояльности клиентов и помогает избежать недопониманий.
Алекс Тернбулл утверждает, что такой Customer Development сильно повлиял на развитие продукта и работу команды. Можно и не общаться лично со всеми Вашими клиентами, поговорите хотя бы с небольшой их частью. Это очень повлияет на Вашу работу и ее результаты.
