То, что мы знаем сегодня как «редизайн сайта», совсем не то, что подразумевалось раньше.

«Радикальный» редизайн сайта можно сравнить с «капитальным ремонтом». В наши дни это явление становится все менее распространенным — что хорошо по ряду причин.

Практически каждый эксперт UX / CRO посоветует вам быть очень осторожными, когда дело доходит до радикального редизайна.

Общие проблемы радикальных редизайнов (и некоторые возможные исправления их)

Многие полагают, что вы должны заменить радикальные перестройки тем, что называется Evolutionary Site Redesign (ESR — эволюционный редизайн).

Эволюционный редизайн сайта

Во-первых, это просто гораздо менее рискованно итерировать что-то новое на существующем веб-сайте, чем начинать с нуля.

Это также, как правило, дешевле, быстрее и более измеримо — ESR позволяет компаниям делать образовательные, инкрементные изменения на существующих веб-сайтах, которые могут быть проверены. Сам подход ESR  уходит корнями в понимание данных.

Радикальных редизайнов традиционно нет.

Я потерял счет количества раз, когда я работал с компаниями, которые запустили пятно-выглядящие новые веб-сайты только для того, чтобы их коэффициенты конверсии резко упали при запуске (не говоря уже о том, что происходит с ранжированием в поисковых системах и объемами трафика).

Однако это не означает, что радикальные редизайны веб-сайта не происходят.

Иногда нет возможности делать ESR, поскольку решение уже принято старшими руководителями или генеральным директором.

Радикальный редизайн сайта часто является результатом следующих суждений и причин:

  • «Цифровой трансформации» или перепланировка компании;
  • существующий веб-сайт не корректно отображается на мобильном;
  • сайт имеет устаревший внешний вид.

Однако не  все потеряно, если вы окажетесь в такой же ситуации. Есть вещи, которые вы можете сделать, чтобы свести к минимуму потенциальное негативное влияние на конверсию, которое можете получить при радикальном редизайне сайта.

Использование исследований CRO исследований в процессе планирования разработки сайта

ESR по праву называется «оптимизацией конверсий в больших масштабах». Но даже радикальный подход к редизайну может включать методы исследования CRO.

Используя методики оптимизации конверсии, вы можете планировать итерации по вашим новым проектам — что, когда и в каком порядке вы будете внедрять. Именно это позволит не потерять контроль над конверсией.

Так же, как и принципы SEO необходимо учитывать на этапах планирования проекта, необходимо заложить в него и основы CRO.

И это прекрасная возможность использовать информацию из существующего сайта, чтобы оценить результаты экспериментов, которые вы можете запустить, как только будет запущен новый сайт.

Мы много раз мы видели компании, которые вспоминают о конверсии, только после того, как веб-сайт был выпущен в реальный мир.

Есть хороший способ справиться с такими ошибками.

10-шаговый процесс, который снизит риски редизайна сайта

Вы не должны недооценивать важность планирования и определения приоритетов в общем процессе CRO.

В данной методологии шаги 1-8 посвящены планированию и определению приоритетов: сбор данных, опросы пользователей, результаты тестирования пользователей, отчеты недоступности сайта и т. д. Фактическое тестирование и анализ результатов составляют только последние два этапа.

Шаги нашего подхода следующие:

  1. Понимание вашего бизнес-ландшафта
  2. Понимание ваших посетителей
  3. Анализ кода вашего сайта
  4. Услышать голоса клиента
  5. Идентификация возражений посетителей
  6. Понимание структуры вашего бизнеса
  7. Разработка стратегии оптимизации
  8. Приоритизация тестов
  9. Проведение начальных тестов
  10. Персонализация ваших усилий по оптимизации

По нашему опыту, этап сбора данных для CRO может хорошо сочетаться с поиском ключевых слов для SEO и контента на временной шкале календарного плана разработки сайта.

Фактически, многие идеи, полученные этим исследованием, важны для процесса определения идей для редизайна сайта в целом, например:

  • Данные опроса клиентов
  • Отчеты юзабилити исследований
  • Результаты тестирования пользователей (юзер тесты)
  • Эвристические исследования
  • Данные о страницах выхода
  • Расшифровки диалогов из онлайн чатов
  • Данные тепловой карты
  • Записи сессий пользователей.

Это бесценная информация, которая должна быть на входе этапа разработки прототипов сайта.

Как этот подход вписывается в общий процесс редизайна

Наш рекомендуемый процесс можно увидеть на двух диаграммах ниже.

Первый показывает различные этапы проекта, разбитого по направлениям (например, SEO, CRO, контент, UX).

Второй график описывает стадию разработки проекта редизайна, причем CRO включается на протяжении всей временной шкалы.

Это показывает, как эксперимент и определение приоритетов, настройка инструментов, QA и реализация могут происходить одновременно в течении спринтов.

Согласуйте и определите приоритеты

С таким количеством открываемых для вас возможностей вам нужно решить, в каких областях вы собираетесь сосредоточиться, а затем расставить приоритеты.

Вопросы, которые вы должны задать себе:

  • Какова основная цель редизайна этого сайта?
  • Какие страницы с наибольшими продажами на сайте?
  • Какие страницы наиболее ценные на сайте? (это часто страницы оформления покупки и карточки товара)
  • Какие области, мы знаем, с которыми у посетителей трудности?

Как только вы определили ответы на эти вопросы, вы будете в гораздо лучшем положении, чтобы планировать свою атаку.

Минимизация риска

Я работал над проектами редизайна веб-сайтов, где мы по существу проводили тест A / B между старым сайтом и новым, а не выпускали бета-версию.

Это эффективный способ снижения рисков запуска сайта, поскольку сайт может быть опробован на небольшой части общей аудитории, и ошибки могут быть быстро идентифицированы и исправлены.

Примером такого подхода послужила общая страховая компания Великобритании Direct Line.

Если проблемы на новом сайте являются ключевыми, всегда есть возможность просто выключить его.

Большинство инструментов A / B тестирования дают вам возможность изменять размер аудитории, на которую вы хотите открыть новый сайт.

Таким образом, вы можете начать, скажем, с 5% и увеличивать объём еженедельно, по мере устранения ошибок.

Direct Line увеличила конверсию на 0,4% в заявке на страхование автомобиля и на 0,1% в заявке на страхование домашних животных.

Хотя это не похоже на громкий успех, это был отличный результат.

Помните, что это упражнение имеет две цели.

  • Во-первых, проверьте, что сайт функционально работает.
  • Во-вторых, необходимо избегать значительного снижения ваших основных показателей (например, конверсий в продаж). Имейте в виду, что общая конверсия продаж может сначала снизиться, так как клиенты не сразу привыкнут к новому дизайну и структуре.

Ваш инструмент тестирования A / B должен также показать вам, как сайт выполняет свои задачи с разными сегментами. Поэтому, если вы создали мобильный сайт (который вы должны были сделать!), вы сможете просмотреть показатели эффективности для всех мобильных посетителей.

Каковы критерии успеха?

Должна существовать базовая измерительная структура, лежащая в основе целей вашего веб-сайта, будь то существующая или новая. Эта структура состоит из ключевых показателей эффективности, которые дают вам четкое представление о том, насколько хорошо вы это делаете.

Когда вы проверяете успех старого сайта против нового, важно, чтоб у вас не было слишком много всего нового.

Слишком много показателей могут рассеять ваш фокус

Несколько лет назад я работал над проектом редизайна сайта, где нас попросили сообщить обо всех показателях в рамках наших измерений. Идея заключалась в том, чтобы предоставить как можно более подробный отчет о том, как и что мы отслеживаем.

Это стало невозможным, поскольку различия в дизайне сайтов означали, что в ряде случаев мы не могли сравниться … результаты были бессмысленными.

Сосредоточьтесь на основных показателях. Для бизнеса электронной коммерции это могут быть:

  • Коэффициент конверсии в продажи
  • Подписка на рассылку
  • Средний чек

Запуск предварительных экспериментов

Как только ваш новый веб-сайт работает на приемлемом уровне, стоит уже провести несколько экспериментов с вашим новым сайтом, чтобы протестировать новые элементы управления и найти ошибки.

Это можно эффективно проверить, выполнив A / B / C тест:

  • A старый сайт
  • B — новый сайт
  • C — новый сайт, включающий небольшое изменение (тестирование ваших гипотез).

Сосредоточьтесь в первую очередь на страницах, на которых больше всего трафика, например на страницах продуктов или на главной странице.

Опять же, сосредоточьтесь исключительно на одном или двух первичных показателях (например конверсии в продажи), поскольку различия в дизайне страниц и пути пользователей затруднят сравнение слишком большого количества ключевых показателей эффективности.

На этом этапе у вас должен быть новый веб-сайт, который:

  • без багов и загружается очень быстро
  • конвертит как минимум также, как и старый сайт
  • Уже готовы некоторые быстрые и легкие улучшения.

Затем вы сможете отключить старый веб-сайт и сосредоточиться исключительно на новом.

Чем скорее вы сможете это сделать, тем лучше, поскольку он устраняет необходимость в двух отдельных сайтах и / или системах управления контентом.

Проведение экспериментов после запуска

Хорошая идея иметь краткий список кандидатов для A / B теста, которые будут готовы к запуску.

Это должны быть тесты, которые, по вашему мнению, будут иметь большое значение с точки зрения повышения конверсии.

У вас должно быть неплохое представление о первых кандидатах для теста. Оцените их легкость внедрения и потенциальное влияние на доходы.

Возьмите детские шаги

Вы можете счесть полезным следовать этим «правилам» при запуске первых экспериментов:

  • Запускайте только один тест в одно и то же время. Это позволит вам чётко понимать, что именно повлияло на результат.
  • Возможно, вы захотите также занять небольшую часть трафика для этого эксперимента (например, 10%). Это помогает свести к минимуму риск, хотя вам нужно обязательно отправить достаточно трафика на этот вариант, чтобы сделать эксперимент статистически достоверным.
  • Подумайте очень внимательно, какие изменения приведут к самому большому росту конверсий, и сосредоточьтесь на них. Вам нужно свести к минимуму потери — время, затраты и усилия. Поэтому важно, чтобы ваш подход был бережливым.
  • Вы должны понимать, как долго должен идти ваш эксперимент. Если ваш сайт не получает большие объемы трафика, вам нужно убедиться, что у вас достаточно времени, чтобы получить статистически значимые результаты.

Отслеживайте успех, к которому вы идете

Я упомянул выше, что вам нужно выбрать основные метриками, которые вы используете для отслеживания успеха вашего проекта редизайна при первом запуске нового веб-сайта. Вам также необходимо делать это на постоянной основе, когда вы запускаете свои последующие A / B тесты.

Однако, в зависимости от типа тестов, которые вы запускаете, будут отличаться и показатели успеха, которые вам нужно будет измерить.

Важно свести цели ваших экспериментов до основных бизнес-целей вашего сайта — и вашей организации.

Если проникновение сопутствующего продукта является основным KPI для вашей компании, вам необходимо убедиться, что ваши эксперименты сосредоточены на этом результате.

Это звучит очевидно, но вы будете удивлены, как часто в этом допускаются ошибки.

Рекомендуем вам использовать документ для фиксации результатов каждого из проведенных вами экспериментов.

Это может быть простая электронная таблица, которая в хронологическом порядке излагает все эксперименты, которые вы проводите и их результатами.

Обычно рекомендуется включать комментарии об эксперименте, а также описывать следующие шаги. У вас получится так называемая хронология ведения эксперимента.

Удивительно, насколько легко забыть эти детали экспериментов, если они где-то не задокументированы.

Мы бы рекомендовали включить в таблицу по крайней мере следующие поля:

  • номер теста
  • Описание теста
  • Критерии успеха (и, возможно, гипотеза)
  • Начальные и конечные даты эксперимента
  • Какой вариант победил
  • Комментарии, включая поднятие / спад измеряемого KPI
  • Описание последующих шагов

В нашей практике это послужило нам отличным способом представить результаты заинтересованным сторонам и вышестоящему руководству.

Выводы

Там, где это возможно, стоит выступать за улучшение существующего дизайна веб-сайта и его итеративное совершенствование.

Если у вас нет другого варианта, кроме радикального редизайна сайта, сделайте все возможное, чтобы разработать план оптимизации и повышения конверсии (CRO), который может быть принят как часть общего плана проекта. Это поможет вам провести редизайн сайта, не отклоняясь от бизнес целей. Также это даст вам наилучшие шансы на успех (и самую низкую вероятность катастрофическогл провала).

По материалам: conversionxl.com

Подпишись на новые статьи блога: