Эта статья представляет собой подробный и подробный обзор ключевых показателей, которые необходимы для понимания и оптимизации SaaS бизнеса. В этой статье мы осветили опыт двух практиков: Рон Гилл (CFO, NetSuite) и Брэд Коффи (VP of Strategy, HubSpot).

SaaS / подписной бизнес более сложный, чем традиционный бизнес. Традиционные бизнес-показатели полностью не учитывают ключевые факторы, влияющие на производительность SaaS. В мире SaaS есть несколько ключевых переменных, которые имеют большое значение для будущих результатов. Эта статья направлена на то, чтобы помочь руководителям SaaS понять, какие переменные и метрики действительно имеют значение, как их измерять и воздействовать на них.

Цель статьи — помочь вам ответить на следующие вопросы:

  • Является ли мой бизнес финансово жизнеспособным?
  • Что хорошо работает, а что нужно улучшить?
  • На каких рычагах нужно сосредоточиться?
  • Когда CEO ускорить или притормозить развитие бизнеса?

(Примечание. Хотя я специально фокусируюсь на SaaS, статья применима к любому бизнесу, где есть подписки)

Чем SaaS так отличается?

SaaS и другие бизнесы с повторными продажами различны, потому что выручка за обслуживание наступает в течение длительного периода времени (срок службы клиента). Если клиент доволен услугой, они будут использовать её в течение долгого времени, и прибыль, которая может быть сделана от этого клиента, значительно возрастет. С другой стороны, если клиент недоволен, он быстро откажется от услуги, и бизнес, скорее всего, потеряет деньги, вложенные в привлечение этого клиента. Это создает принципиально другую динамику для традиционного бизнеса в области программного обеспечения: теперь есть две продажи, которые необходимо выполнить:

  1. Привлечение клиента
  2. Удержание клиента (чтобы увеличить LTV).

Из-за важности удержания клиентов мы уделим больше внимания на показателях, которые помогут нам удержать пользователей и уменьшить отток. Но сначала давайте посмотрим на показатели, которые помогут вам понять, является ли ваш бизнес SaaS финансово жизнеспособным.

3 ключа к успеху в SaaS:

  1. Привлечение клиентов
  2. Сохранение клиентов
  3. Монетизация клиентов

Прибыли и убытки SaaS, Cash Flow

SaaS бизнесы сталкиваются с существенными потерями в первые годы (и они часто связаны с проблемой денежного потока). Это связано с тем, что они вынуждены вкладывать значительные средства в привлечение клиента, но в течение длительного периода времени извлекают прибыль из этих инвестиций. Чем быстрее бизнес решает расти, тем хуже потери. У многих инвесторов / членов совета директоров есть проблема с пониманием этого, и они хотят тормозить проект в тот момент, когда нужно ускориться.

Во многих SaaS бизнесах, это также выливается в проблемы денежных потоков. Чтобы проиллюстрировать проблему, мы построили простую модель Excel. В этой модели мы тратим 6 000 долларов на привлечение клиента и получаем от него  500 долларов США в месяц. Взгляните на эти два графика из этой модели:

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте
SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

Если у нас есть денежный поток для одного клиента, тогда что произойдет, если мы начнем делать действительно хороший продукт и сервис и одновременно привлечём больше новых клиентов? Модель показывает, что поток доходов и расходов становится глубже, если мы увеличиваем темпы роста.

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

Но в конце туннеля есть свет, так как в конечном итоге из собранной базы достаточно прибыли, чтобы покрыть инвестиции, необходимые для новых клиентов. В этот момент бизнес станет прибыльным, а денежные потоком положительным — если вы не решите увеличить расходы на продажи и маркетинг. И, как и ожидалось, чем быстрее рост клиентских приобретений, тем лучше выглядит кривая, когда она становится положительной.

Рон Гилл, NetSuite:

Если планы идут хорошо, вы можете решить, что пора ускориться (увеличение расходов на лидогенерацию, привлечение дополнительных продавцов, добавление серверов и т. д.), чтобы увеличить темпы привлечения клиентов. То, что удивляет многих инвесторов и советы директоров в модели SaaS, заключается в том, что даже при безупречном исполнении — ускорение роста часто сопровождается снижением прибыльность и движения денежных средств.

Как только продукт начнет видеть некоторое значительное поглощение, инвесторы ожидают, что потери / утечка денег должны уменьшиться, верно? Это идеальное время для увеличения инвестиций в бизнес, что приведет к дальнейшему углублению потерь. На приведенном ниже графике показана проблема:

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

Обратите внимание на примерный график, в котором привлекаются 5 клиентов в месяц. В конечном итоге это дает гораздо более высокий темп роста, но вам нужно пройти через длинный глубокий путь, чтобы добраться туда. Это концепция необходимости повторного входа, с которой сталкиваются многие менеджеры и инвесторы.

Конечно, это сложная задача на раннем этапе, поскольку вам нужно объяснить инвесторам, почему вам потребуются дополнительные деньги для финансирования следующего раунда ускорения. Но это не просто проблема запуска. В NetSuite, даже в качестве публичной компании, темпы роста прибыли ускорялись в каждом из последних трех лет. Это означает, что каждый годовой план предполагает наращивание инвестиций в лидогенерацию и продажи, что увеличит расходы и денежные потоки в течение некоторого времени, прежде чем оно начнет приносить положительные доходы и движение денежных средств.

Почему важен рост?

Мы предположили, что, как только бизнес продемонстрирует, что он может преуспеть, он должен агрессивно инвестировать, чтобы увеличить темпы роста. Вы можете задать вопрос: Почему?

SaaS, как правило, является «победителем всех», и поэтому важно, как можно быстрее захватить долю рынка, чтобы убедиться, что вы победитель в своем пространстве.

Однако не все инвестиции имеют смысл. В следующем разделе мы рассмотрим инструмент, который поможет вам, чтобы ваши инвестиции в области роста окупились: экономика единицы.

Мощный инструмент: экономика единицы

Из-за потерь в первые дни, которые становятся все выше и более успешном привлечении клиентов, менеджерам и инвесторам намного сложнее выяснить, является ли SaaS бизнес финансово жизнеспособным. Нам нужны некоторые инструменты, которые помогут нам понять это.

Отличный способ понять любую бизнес-модель — ответить на следующий простой вопрос:

Могу ли я получать больше прибыли от своих клиентов, чем тратить на их привлечение?

Это фактически исследование экономики единицы для каждого клиента. Чтобы ответить на вопрос, нам нужны две метрики:

  • LTV — пожизненная стоимость клиента
  • CAC — стоимость привлечения клиента

Предприниматели обычно чрезмерно оптимистичны относительно того, сколько стоит привлечение клиента. Это, вероятно, исходит из убеждения, что клиенты будут так взволнованы тем, что они создали, что они будут бить в дверь сами, чтобы купить продукт. Реальность часто очень различна!

Является ли ваш SaaS бизнес жизнеспособным?

Вот две метрики, которые могут быть использованы для быстрого определения того, является ли ваш бизнес SaaS жизнеспособным. Во-первых, это хороший способ выяснить, будет ли вы в долгосрочной перспективе прибыльным, а второй — измерять время до доходности (что также сильно влияет на эффективность капитала).

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

За последние два года у меня была возможность проверить эти рекомендации со многими SaaS, и оказалось, что эти ранние догадки хорошо сохранились. Лучшие SaaS компании имеют отношение LTV к CAC, которое выше 3, а иногда достигает 7 или 8. И многие из лучших SaaS могут восстановить свой CAC через 5-7 месяцев. Однако многие здоровые SaaS не справляются с рекомендациями в первые дни, но могут видеть, как они могут улучшить бизнес с течением времени, чтобы добраться туда.

Второе руководство (Months to Recover CAC) — это время для прибыльности. Крупные компании, такие как беспроводные сети и компании кредитных карт, могут позволить себе иметь больше времени для восстановления CAC, поскольку у них есть доступ к тоннам дешевого капитала. С другой стороны, стартапы обычно обнаруживают, что капитал стоит дорого в первые дни. Однако даже если капитал дешевый, выясняется, что месяцы для восстановления CAC являются очень хорошим предсказателем того, насколько хорошо будет работать SaaS. Взгляните на график ниже, который исходит из той же модели, что и раньше. Он показывает, насколько рентабельность является плохой, если время для восстановления CAC продолжается более 12 месяцев.

Я должен подчеркнуть, что это только рекомендации, всегда есть ситуации, когда имеет смысл нарушить их.

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

Три применения Руководства по SaaS

  1. Одна из ключевых задач CEO — решить, когда нажать на педаль акселератора и ускориться. Ценность этих двух рекомендаций заключается в том, что они помогают вам понять, когда у вас есть бизнес SaaS, который находится в хорошей форме, где имеет смысл ударить по педали акселератора. Если ваш бизнес не соответствует рекомендациям, это хороший показатель того, что для исправления бизнеса требуется доработоки, прежде чем расширять его.
  2. Другой способ использования этих двух рекомендаций — оценить различные источники лидогенерации. Различные источники (например, Google AdWords, ТВ, радио и т. д.) имеют разные затраты. Эти рекомендации помогут вам понять, имеет ли смысл вкладывать в более дорогие каналы генерации лидов. Если они соответствуют этим рекомендациям, имеет смысл попасть в ускоритель по этим источникам (если у вас есть деньги). Используя второе руководство и работая в обратном направлении, мы можем сказать, что если нам платят 500 долларов в месяц, мы можем позволить себе потратить до 12х средств (т.е. 6000 долларов США) на привлечение клиента. Если мы тратим меньше, вы можете позволить себе быть более агрессивными и тратить больше средств на маркетинг или продажи.
  3. Существует еще один важный способ использования этого типа руководства: сегментация. Компании на ранней стадии часто тестируют свое предложение несколькими различными видами использования / типами клиентов / ценовыми моделями / отраслевыми вертикалями. Очень полезно рассмотреть, какие сегменты показывают самый быстрый возврат или самый высокий LTV для CAC, чтобы понять, какой из них будет наиболее выгодным.

Единица экономики в действии: пример HubSpot

Экономика подразделения HubSpot опубликована в статье в Forbes:

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

Вы можете видеть из второй строки в этой таблице, как они значительно улучшили свою экономию единицы (отношение LTV к CAC) в течение пяти кварталов. Большим драйвером для этого было снижение ставки MRR Churn с 3,5% до 1,5%. Это значительно увеличило LTV клиента. Они также смогли поднять свой AVG MRR на каждого клиента.

Брэд Коффи, HubSpot:

В 2011 и начале 2012 года мы использовали этот график для руководства многими нашими бизнес-решениями в HubSpot. Разбив LTV: CAC на свои компоненты, мы могли бы изучить каждую метрику и понять, какие рычаги мы могли бы вывести, чтобы добиться общего улучшения.

Оказалось, что рычаги, за которые мы могли бы тянуть, варьировались по сегментам. Например, на рынке SMB (малый и средний бизнес)  у нас был правильный процесс продаж, но у меня была возможность улучшить LTV, улучшив продукт, чтобы снизить отток и увеличить нашу среднюю цену в сегменте. В отличие от этого, в сегменте VSB (очень малый бизнес) на LTV не было так много остатков (у клиентов VSB меньше денег и, естественно, более уровень оттока), поэтому мы сосредоточились на снижении CAC, устраняя разногласия нашего процесса продаж и большего движения лидов/продаж на канал.

Два вида бизнеса SaaS:

Существует два вида SaaS бизнеса:

  • Те, у которых в основном ежемесячные контракты, с некоторыми долгосрочными контрактами. В этом бизнесе основное внимание будет уделяться MRR (ежемесячный периодический доход)
  • Те, у кого в основном заключены годовые контракты, с некоторыми контрактами на несколько лет. Здесь основное внимание уделяется ARR (ежегодный регулярный доход) и ACV (годовая стоимость контракта).

Большую часть времени в этой статье я буду ссылаться на MRR / ACV. Это означает использование MRR, если вы первый вид бизнеса, или ACV, если вы являетесь вторым видом бизнеса. Приведенный ниже дашборд предполагает ежемесячные контракты (MRR). Однако в загружаемой электронной таблице есть вкладка, которая показывает один и тот же дашборд для второго типа, фокусируясь на ACV вместо MRR.

Заказы в SaaS: три составляющих элемента

В SaaS бизнесе  есть три элемента, которые влияют на то, как MRR изменится по сравнению с предыдущим месяцем:

Что произошло с новыми клиентами, добавленными в этом месяце:

  • Новый MRR (или ACV)

Что произошло в существующей базе клиентов:

  • Churned MRR (или ACV) (от существующих клиентов, которые отменили подписку. Это будет отрицательное число)
  • Расширение MRR (или ACV) (от существующих клиентов, которые расширили свою подписку)

Сумма всех трех из них составляет ваш Net MRR или ACV Bookings (заказы/подписки):

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

Я рекомендую вам отслеживать их, используя диаграмму, подобную приведенной ниже:

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

На этой диаграмме показаны три компонента заказ MRR (или ACV) и заказа Net New MRR (или ACV). Разрабатывая каждый компонент, вы можете отслеживать ключевые элементы, которые ведут ваш бизнес. Один вариант, который мы рекомендуем сделать на этом графике, — показать пунктирную линию для плана, чтобы вы могли отслеживать, как вы работаете относительно него. Это один из самых важных графиков, который поможет вам понять и запустить свой бизнес.

Рон Гилл, NetSuite:

Эта диаграмма действительно хороша. Я также хотел бы посмотреть эти данные в табличной форме, потому что хочу знать темпы роста год к году. Например. «Чистый новый MRR вырос на 25% по сравнению с июнем прошлого года». Изменение %  год к году — это метрика, легко сравниваемая с увеличением расходов, объемами продаж и т. д.

Важность сохранения клиентов (отток)

В первые дни SaaS бизнеса отток действительно не имеет большого значения. Предположим, что вы ежемесячно теряете 3% своих клиентов. Когда у вас только сто клиентов, потерять 3 из них не так страшно. Вы можете легко найти еще 3, чтобы их заменить. Однако по мере роста вашего бизнеса размер проблемы становится другим. Представьте, что вы стали действительно большими, и теперь у вас миллион клиентов. 3% оттока означает, что вы ежемесячно теряете 30 000 клиентов! Теперь их  намного труднее заменить. Такие компании, как Constant Contact, столкнулись с этой проблемой, и им очень сложно поддерживать темпы роста.

Рон Гилл, NetSuite:

Одним из необъяснимых аспектов оттока является то, что уровень оттока в сочетании с темпами добавления новых ARR не только определяет, насколько быстро вы можете развивать бизнес, но также определяет максимальный размер, который может достичь бизнес (см. график ниже).

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

Это поучительное упражнение, чтобы создать простую модель, подобную этой для вашего бизнеса, и график, в котором ваш текущий уровень дохода будет располагаться на синей линии, определенной вашим текущим уровнем ARR и оттока. Вы рядом с левой стороной, где рост все еще крутой, а потолок все еще намного выше? Или, можете ли вы дальше направо, где рост доходов будет выравниваться, и есть ограниченное пространство для роста? Какую выгоду вы получите от небольших улучшений в оттоке или в темпе запуска нового бизнеса?

В NetSuite мы добились больших успехов в этом направлении за последние несколько лет за счет как резко снижающегося оттока, так и увеличения среднего размера сделки и объема, что увеличивает ARR. Результатом было как постепенное продвижение лимита вверх, так и крутая кривая роста с текущей скоростью ARR, создавая пространство для все более быстрого расширения.

Сила отрицательного оттока

Конечным решением проблемы с оттоком является получение отрицательного оттока.

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

Существует два способа получить этот доход от расширения:

  1. Используйте схему ценообразования с переменной осью, например, количество пользователей, количество отслеживаемых действий, ограничение функционала и т. д. Таким образом, по мере того, как ваши клиенты расширяют использование вашего продукта, они платят вам больше.
  2. Upsell/Cross-sell на большие версии вашего продукта или дополнительные модули.

Чтобы продемонстрировать силу отрицательного оттока, взгляните на следующие два графика, которые показывают, как когорты ведут себя с 3% оттока, а затем с отрицательным оттоком в 3%. (Так как это первый раз, когда я использовал слово «Когорта», позвольте мне объяснить, что это значит. Когорта — просто слово для группы клиентов. В мире SaaS оно обычно используется для описания группы новых пользователй, в конкретный месяц. Таким образом, будет январская когорта, февральская когорта и т. д. На наших графиках ниже для каждого месяца используется другой цвет, поэтому мы можем видеть, как они снижаются или растут, исходя из скорости оттока)

В верхнем графике мы ежемесячно теряем 3% наших доходов, и вы можете видеть, что с постоянной доходом в размере 6 тыс. долл. в месяц выручка достигает 40 тыс. долл. США через 40 месяцев, а рост сглаживается. В нижнем графике мы можем потерять некоторых клиентов, но остальные клиенты более чем компенсируют это с увеличением доходов. При отрицательной ставке оттока 3% мы получаем выручку в размере 450 тыс. долл. США (более чем в 3 раза), а рост доходов растет, а не сглаживается.

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте
SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

Определение дашбордов для отслеживания метрик SaaS проектов

Следующий раздел должен быть наиболее полезен для читателей, заинтересованных в создании дашбордов, чтобы помочь им управлять своим SaaS бизнесом. Для этого мы создали файл excel для воображаемой компании SaaS и выложили традиционный числовой отчет на одной вкладке, а затем диаграммы на второй вкладке (см. ниже). Это всего лишь пример того, как можно всё организовать. У вас может быть совсем другой подход. Но, надеюсь, это даст вам некоторые идеи. Я бы рекомендовал добавить пунктирную линию с плановым показателей ко всем графикам. Это позволит вам быстро увидеть, как вы идёте к плану.

Существуют две версии дашборда: приведенная ниже, которая предназначена для компаний, использующих в основном ежемесячные оплаты (ориентированные на MRR). И вторая версия, которая предназначена для компаний, использующих годовые оплаты, с акцентом на ACV (годовая стоимость контракта).

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте
SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте
SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте
SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

Брэд Коффи, HubSpot:

В HubSpot мы одержимы этими метриками — и наблюдаем за многими из них каждый день. Каждую ночь мы отправляем график «водопада», который отслеживает наш прогресс в сравнении с нашим типичным прогрессом, учитывая количество рабочих дней, оставшихся в этом месяце. Вот пример того, на что мы смотрим, чтобы убедиться, что мы находимся на пути к достижению наших чистых целей MRR.

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

Рассматривая это ежедневно, мы можем принять меры немедленно, если мы видим плохие результаты в разрезе месяца или квартала. Такие вещи, как продвижение услуг (для отвалившихся MRR) или конкурсов продаж и рекламных акций (для нового и расширенного MRR), — это корректировки, которые мы делаем в течение определенного месяца, чтобы достичь наших целей. (в этой модели мы объединяем расширение и отток MRR в одну линию оттока MRR).

Подробные определения используемых метрик

Подробные определения для каждой из различных используемых показателей можно найти здесь:

Нажмите здесь, чтобы получить подробные определения показателей SaaS

Revenue Churn (отток дохода) vs Customer Churn (отток пользователей) — почему они отличаются?

Возможно, вам интересно, почему необходимо отслеживать как отток клиентов, так и отток дохода. Представьте себе сценарий, в котором у нас есть 50 небольших клиентов, которые платят нам 100 долларов в месяц, и 50 крупных клиентов платят нам 1000 долларов в месяц. Всего у нас 100 клиентов, а MRR — 55 000 долларов в начале месяца. Теперь представьте, что мы потеряли 10 из них. Наш отток клиентов составляет 10%. Но если из десяти ушедших клиентов, 9 из них были небольшими, и только один был большой, мы потеряли бы только $ 1900 в MRR. Это составляет всего 3,4% выручки. Таким образом, вы можете видеть, что два числа могут быть совершенно разными. Но каждый из показателей важно понять, чтоб получить полную картину того, что происходит в бизнесе.

Получение предоплаты

Получать оплату заранее — это действительно умная идея, если вы можете сделать это, не оказывая влияния на заказы, так как это может обеспечить денежный поток, необходимый для покрытия проблемы с движением денежных средств, описанной ранее в этой статье. Часто рекомендуется предоставлять хорошие финансовые стимулы в виде скидок для поощрения такого поведения. Метрика, которую мы используем для отслеживания того, насколько хорошо ваша команда по продажам работает в этой области, — это Months up Front (оплаченные месяцы вперед).

Как правило, получение дополнительной платы обычно способствует снижению оттока. Это происходит потому, что клиент получил обязательства от вашего сервиса и, скорее всего, потратит время на его использование. У вас также есть больше времени для решения проблем, которые могут возникнуть при реализации в первые дни.

Метрика «Months up Front» использовалась как в HubSpot, так и в NetSuite в прошлом, чтобы стимулировать продажи. Однако практика просить предоплату может негативно на вас сказаться, что может привести к меньшему количеству новых клиентов. Поэтому будьте осторожны и балансируете эти две противоречивые цели.

Подробнее об оттоке (Churn): кагорный анализ

Поскольку отток является таким важным элементом успеха в SaaS компании, это область, требующая более глубокого изучения. Кагорный анализ является одним из важных методов, которые мы используем для получения информации.

Как упоминалось ранее, когорта — это просто имя для группы. В SaaS проектах мы используем кагорный анализ, чтобы наблюдать, что происходит с группой клиентов, которые присоединились в конкретный месяц. Таким образом, у нас будет январская когорта, февральская когорта и т. д. Затем мы сможем наблюдать, как ведет себя наша январская когорта с течением времени (см. изображение ниже).

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

Это может помочь ответить на такие вопросы, как:

  • Потеряли ли мы большинство клиентов в первые пару месяцев?
  • Стабилизируется ли отток после некоторого периода времени?

Затем, если предпринять какие-то действия, чтобы попытаться исправить отток в первые месяцы (то есть с лучшими функциями продукта, более простой адаптацией, лучшей подготовкой и т. д.), мы хотели бы знать, были ли эти изменения успешными. Когортный анализ позволяет нам сделать это, сравнивая более поздние когорты (например, июль в таблице выше) с ранними. В приведенной выше таблице показано, что мы значительно улучшили показатель оттока в первом месяце с 15% до 4%.

Два способа проведения кагорного анализа

Существует два способа запуска Cohort Analysis: первый взгляд на количество клиентов, а второй — на доход. Каждый учит нас чему-то другому и ценному. Примерный график ниже просто рассматривает количество клиентов в каждой когорте с течением времени:

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

На приведенном ниже примере представлен пример того, как MRR эволюционирует со временем для каждой когорты. Этот конкретный пример иллюстрирует, как будет выглядеть график, если есть очень сильный отрицательный отток. Как вы можете видеть, увеличение доходов от клиентов, которые все еще используют эту услугу, легко опережает потерянный доход от потерянных клиентов.

Довольно редко можно  увидеть, что все выглядит так хорошо, но это идеальная ситуация, которую мы ищем и к которой стремимся. Для тех, кто задается вопросом, возможно ли это вообще — компания Zendesk, имеет показатели, которые даже лучше, чем показанные в приведенном ниже примере. Поэтом это всё реально.

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

В приведенной выше ситуации вам понадобится более сложная формула для расчета LTV, так как значение среднестатистического клиента со временем увеличивается. Для получения дополнительной информации по этой теме вы можете ознакомиться со статьёй.

Предсказание оттока: оценка взаимодействия с клиентами

Поскольку отток настолько важен, разве это не было бы полезно, если бы мы могли заранее предсказать, какие клиенты, скорее всего, уйдут от вас? Таким образом, мы могли бы предложить нашим клиентам лучший сервис для работы, чтобы спасти ситуацию. Оказывается, мы можем это сделать, используя наши приложения и отслеживая, какие функции продукта используют пользователи и как часто они используют продукт. Различные функции будут иметь разные оценки. Например, если бы вы были Facebook компанией, вы могли бы посчитать кого-то, кто загрузил картинку, более вовлеченным в продукт (и, следовательно, менее подверженным к оттоку), чем тот, кто просто вошел в систему и просмотрел одну страницу.

Аналогичным образом, если вы продали свой продукт 100 пользователям, и только 10 человек использовали его, вы бы оценили это по-другому. Поэтому рекомендация заключается в том, что вы создаете показатель взаимодействия с клиентами, основываясь на распределении точек для используемых конкретных функций. Выделите больше очков за те функции, которые, по вашему мнению, наиболее важные и ключевые. (Позже вы можете вернуться и посмотреть на клиентов, которые действительно отказались от использования продуктов, и подтвердить, что вы выбрали правильные функции в качестве предвестника того, кто будет бросать использование продукта). И отдельно оценивайте, сколько пользователей задействовано со специфическими баллами и общей оценкой.

Со временем вы также узнаете, какие типы использования имеют лучшие показатели для возможного роста. (HubSpot была первой компанией, которая это поняла, и они назвали ее своей оценкой CHI. CHI — это индекс потребительского счастья, который стал очень хорошим предвестником для оттока пользователя).

Брэд Коффи, HubSpot:

В HubSpot мы имели большой успех, глядя на эту метрику — индекс счастья клиента (CHI). Во-первых  — проведя анализ, мы определили те части нашего приложения, которые приносят наибольшую пользу клиентам и могут соответственно повлиять на принятие решений. Во-вторых, мы использовали этот совокупный балл в качестве раннего предвестника для успеха, когда мы экспериментировали с различными процессами продаж и адаптации пользователя к продукту. Если набор клиентов, прошедших эксперимент, имел низкий балл CHI, мы могли бы убить проект, не дожидаясь 6 или 12 месяцев, чтобы проанализировать сохранение когорты.

NPS — Net Promoter Score (индекс готовности рекомендовать)

Поскольку вполне вероятно, что удовлетворенность клиентов, вероятно, будет хорошим предвестником будущего оттока, было бы полезно опросить удовлетворенность клиентов. Рекомендуемым способом оценки удовлетворенности клиента является использование Net Promoter Score (NPS). Удобство NPS заключается в том, что это стандартизованное число, поэтому вы можете сравнить свою компанию с другими.

Руководство по Churn (оттоку)

Если ваш чистый совокупный отток высокий (Net Revenue Churn) — выше 2% в месяц, это показатель того, что в вашем бизнесе что-то не так. При ежемесячном оттоке 2% вы теряете около 22% своего дохода каждый год. Это почти четверть вашего дохода! Это явный признак того, что в бизнесе что-то не так. По мере того, как бизнес становится больше, это станет основным тормозом роста.

Мы рекомендуем вам работать над устранением проблем, которые вызывают это, прежде чем вы будете беспокоиться о других частях вашего бизнеса. Некоторые из возможных причин оттока:

  • Вы не отвечаете ожиданиям своих клиентов.
    • Продукт может не обеспечивать достаточную ценность для клиента
    • Нестабильность работы или большое количество ошибок, багов
  • Ваш продукт не вызывает привыкания. Это может принести определенную ценность в первые несколько месяцев, а затем, как только у клиента будет такая ценность, они могут почувствовать, что им не нужно продолжать платить. Чтобы вызвать привыкание к продукту, попробуйте сделать его ключевой частью их ежемесячного рабочего процесса.
  • Вы не смогли обеспечить адаптацию пользователя к продукту. Или пользователи даже не использовали ключевые функции продукта.
  • Возможно, ваш менеджер по продажам продал продукт клиенту, который не нуждается в нём.
  • Вы не используете схему ценообразования, которая помогает управлять заказами на расширение функциональности продукта.

Лучший способ узнать, почему клиенты уходят — это связаться с ними и спросить их. Если отток является важной частью вашего бизнеса, мы рекомендуем, чтобы сами учредители совершали эти звонки. Им нужно услышать из первых уст, в чем проблема, поскольку это так важно для успеха бизнеса. И они, вероятно, будут лучшими людьми для разработки исправления проблемы.

Важность сегментации клиентов

На всех SaaS проектах, вероятно, наступит момент, когда они поймут, что не все клиенты равны. Например, более крупным клиентам труднее продавать, но обычно от них более крупные заказы и они реже уходят. Нам нужен способ понять, какие из них являются наиболее прибыльными, и это требует от нас сегментации клиентской базы на разные типы. И для каждого сегмента нам нужно вычислять метрики экономики единицы отдельно. Общие сегменты — это размер клиента, вертикаль отрасли и т. д.

Несмотря на работу по созданию метрик, очень важно понимать разные сегменты. Это говорит нам, какие части бизнеса работают хорошо, а какие нет. В дополнение к пониманию того, где сосредоточиться и инвестировать ресурсы, мы можем признать потребность в различных маркетинговых сообщениях, функциях продукта. Как только вы начнете этот сегментированный анализ, преимущества станут очевидными.

Для каждого сегмента мы рекомендуем отслеживать следующие показатели:

  • ARPA (средний доход на одну учетную запись в месяц)
  • Чистая ставка оттока MRR (включая расширение MRR)
  • LTV
  • CAC
  • Отношение LTV: CAC
  • Количество месяцем для покрытия CAC
  • Оценка взаимодействия с клиентами

Брэд Коффи, HubSpot:

В HubSpot мы начали видеть некоторые из наших самых больших улучшений в экономике единицы, когда мы начали сегментировать наш бизнес и вычислять отношение LTV к CAC для каждого из наших персонажей и перейти к рыночным стратегиям.

В качестве одного из хороших примеров расскажу следующую ситуацию — когда мы начали этот анализ, у нас было 12 прямых повторных продаж, которые продавались непосредственно на рынке VSB (очень малый бизнес) и 4 повторных продажи через посредников (VAR). Когда мы посмотрели на математику, мы поняли, что мы имеем отношение LTV: CAC, равное 1,5 прямых повторных продаж, и отношение LTV: CAC 5, продаваемых через посредников. Решение было очевидно. Двенадцать месяцев спустя мы перевернули наш подход — удерживая всего 2 прямых повторных продажи и 25 повторных продаж через посредника. Это значительно улучшило нашу общую экономику в сегменте и позволило нам продолжать расти.

Мы сделали аналогичные инвестиции в другие сегменты высокого уровня LTV: CAC.

Расчет LTV: CAC по сегменту может быть сложным, особенно на стороне CAC. На верхнем уровне относительно легко складывать все расходы на маркетинг и продажи за определенный период и делить его на общее количество клиентов (получить CAC). После того, как вы попытаетесь сегментировать свои расходы, вы столкнетесь с такими вопросами, как «сколько маркетинговых расходов я выделяю для данного сегмента», «сколько из объема продаж»?

Мы решили это, выделив маркетинговые расходы на основе количества потенциальных клиентов и расходов на продажу, основанных на численности персонала, но это не идеально.

Метрики воронки

Метрики, которые важны для каждой последовательности продаж во всех компаниях различны. Всё зависит от шагов, связанных с воронкой продаж. Однако есть общий способ измерения каждого шага и общей последовательности, независимо от вашего процесса продаж. Он включает в себя измерение двух вещей для каждого шага: количество лидов, которые вошли в верхнюю часть воронки, и конверсия на следующий шаг в последовательности (см. ниже).

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

На приведенной выше диаграмме мы показываем очень простой трехшаговый процесс продаж, при этом посетители приходят на веб-сайт и часть их подписывается на пробную версию продукта. Затем некоторые из них в процессе конвертируются в покупки. Как вы можете видеть на дашборде, мы хотим отслеживать количество посетителей, пробный версий и закрытых сделок (продаж). Наша цель должна состоять в том, чтобы увеличить эти цифры с течением времени. И мы также хотим отслеживать коэффициенты конверсии с целью улучшения их с течением времени.

Использование показателей воронки при форвардном планировании

Другим ключевым значением наличия этих коэффициентов конверсии является способность понимать последствия будущих прогнозов. Например, скажем, ваша компания хочет сделать 4 миллиона долларов в следующем квартале. Вы можете работать в обратном порядке, чтобы выяснить, сколько демо версий / пробных версий продукта нужно вам получить,  сколько продавцов для этого требуется, и вернуться на более раннюю стадию, понять сколько лидов вам нужно. Это критически важные цифры планирования, которые могут изменить затраты на персонал, расходы на маркетинг и т. д.

Объем продаж

Во многих SaaS компаниях  представители продаж играют ключевую роль в закрытии сделок. В таких ситуациях количество продавцов (Sales Capacity) станет ключевым фактором при покупках/заказах. Важно работать в обратном направлении от любых прогнозов, которые сделаны, чтобы обеспечить достаточный объем продаж. Я видел, как многие компании пропустили свои цели, потому что они не смогли нанять достаточно продавцов на достаточно раннем этапе.

Стоит также отметить, что некоторый процент новых наемных работников продаж не оправдает ожиданий, поэтому их следует учитывать при определении целей найма. Как правило, мы наблюдаем показатели отказов около 25-30% для представителей отдела продаж на местах, но это зависит от компании.

Еще одна важная метрика, которую следует понимать, — это количество потенциальных клиентов (лидов). Если вы добавляете представителей по продажам, убедитесь, что у вас также есть четкий план того, как вы будете управлять лидогенерацией, чтоб обеспечить их работой.

Понимание рентабельности инвестиций (ROI) для разных источников лидогенерации

Наш опыт работы с SaaS-стартапами показывает, что они обычно начинаются с нескольких ведущих источников лидогенерации, таких как Google Ad-words, радиорекламы и т. д. Мы обнаружили, что каждый из этих исходных источников имеет тенденцию насыщаться с течением времени и возвращать меньше средств на вложенные инвестиции (снижение ROI). В результате SaaS компаниям необходимо будет постоянно оценивать новые источники получения лидов, которые они могут наложить поверх старых, чтобы продолжать расти.

SaaS метрики - Руководство по измерению и улучшению метрик, которые важны в проекте

Поскольку коэффициенты конверсии и затраты на лидогенерацию меняются довольно значительно, важно также измерить общий коэффициент рентабельности по источнику лидогенерации.

Достаточно быстрое выращивание лидов, чтобы накормить передний конец воронки, является одной из постоянных проблем для любой SaaS компании и, вероятно, будет одним из самых больших ограничивающих факторов для роста. Если вы столкнулись с такой ситуацией, самым мощным советом, который мы можем вам дать, является начало инвестирования в методы Inbound Marketing (смотрите что такое Inbound Marketing). Это потребует времени для наращивания объемов, но если вы сможете сделать это хорошо, это приведет к значительно меньшим затратам в лидогенерации и большему масштабированию, чем другие платные методы. Кроме того, типичный покупатель SaaS явно ориентирован на веб-интерфейс и поэтому, скорее всего, примет входящий маркетинговый контент и бесконтактные методы продажи.

Какие рычаги доступны для управления ростом

SaaS проекты более численно ориентированы, чем большинство других видов бизнеса. Изменив какое-то из чисел, например, процент оттока, вы можете  увидеть большое влияние на общее состояние бизнеса. Из-за этого мы часто видим специалиста по финансовому анализу, как одного из ценнейших сотрудников в SaaS. В HubSpot Брэд Коффи сыграл эту роль, и он смог запустить модели, чтобы определить, какие рычаги влияния имеют наибольший смысл.

Понимание этих показателей SaaS является ключевым шагом на пути к тому, как вы сможете продвигать свой бизнес в будущем. Давайте посмотрим на некоторые рычаги, которые являются драйверами роста для вашего бизнеса:

Отток (Churn)

  • Сначала получите показатели оттока и удовлетворенности клиента (если вы это не можете сделать, то нет смысла стимулировать рост в другом. Вы просто заполняете негерметичное ведро).

Продукт

  • Вы работаете в продуктовом бизнесе — прежде всего: исправьте свой продукт.
    • Если вы используете бесплатную пробную версию, сосредоточьтесь на оптимизации коэффициента конверсии в пробную версию (в идеале около 15-20%). Если это не так, ваше ценностное предложение не резонирует, или у вас может быть рынок, где не хватает боли, чтобы заставить людей покупать.
    • Коэффициент выигрыша / потери должен быть хорошим
    • Пробная версия продукта или коэффициент конверсии в продажу на квалифицированных и опытных лидах должен быть хорошими

Метрики воронки

  • Увеличьте количество лидов, входящих в верхнюю часть вашей воронки
  • Определите прибыльные источники и инвестируйте в них как можно больше. Наоборот, прекратите инвестировать в плохие источники лидогенерации, пока они не смогут быть оптимизированы, чтобы сделать их прибыльными.
  • Увеличьте показатели конверсии на разных этапах воронки

Показатели продаж

  • Эффективность продаж
  • Увеличьте объем продаж. Но сначала убедитесь, что вы знаете, как предоставить продавцам правильное количество потенциальных лидов. Это оказывается одним из ключевых рычагов, на которые полагаются многие компании для роста. Мы на собственном опыте узнали, насколько важно соответствовать целям по объемам продаж, нанимая вовремя правильное качество продавцов. Это уменьшает количество ошибок и объемы расходов
  • Увеличьте удержание ваших продавцов. Поскольку вы вложили много средств в их полную продуктивность, получите максимальную отдачу от этих инвестиций, удерживая их дольше.
  • Посмотрите на добавление представителей по развитию бизнеса. Это люди, осуществляющие аудит, которые специализируются на поиске целевого списка потенциальных покупателей. Подробнее об этой теме нажмите здесь.

Цены / Upsell / Cross Sell

  • Многоосевое ценообразование
  • Дополнительные модули продуктов (проще допродавать существующим клиентам, чем продавать новым клиентам)

Брэд Коффи, HubSpot:

Оказывается, цена вашего продукта может оказать огромное влияние на экономию единицы. Не просто путем получения среднего MRR права или путем предоставления возможностей upsell, но и путем указания того, какие части продукта являются наиболее ценными.

В HubSpot мы изменили наши цены в 2011 году на многоуровневые, исходя из количества контактов в системе, и в самом деле увидели увеличение принятия приложении «контакты» после того как мы сделали изменения. Это противоречит интуиции, но имеет смысл, учитывая, что мы продаем через внутреннюю команду продаж. После изменения цены продавцы теперь могут зарабатывать намного больше, продавая контакты. И они быстро стали намного лучше позиционировать эту часть продукта, а также находить компании, которые используют продукт на основе контактов. Качество продукции остается прежним — но сразу заметно, насколько влиятельная структура ценообразования, упаковки продукта может повлиять на принятие продукта и экономию единицы.

Сегментация клиентов

Анализ сегментации клиентов поможет указать, какие из них наиболее выгодные для вас. Двумя непосредственными действиями, которые предлагаются в этом анализе, являются:

  • Удвоить ставку на наиболее прибыльные сегменты
  • Посмотрите на свои менее прибыльные сегменты и рассмотрите изменения, которые сделают их более прибыльными: более низкие маркетинговые и коммерческие подходы, более высокая цена, изменения продукта и т. д. Если ничего не имеет смысла, потратьте меньше усилий на эти сегменты.

Международные рынки

Расширение на международном уровне рекомендуется только для довольно зрелых SaaS компаний, которые уже отточили свои бизнес процессы на своем первичном рынке. Намного сложнее экспериментировать и настраивать бизнес в отдаленных регионах с языковыми и культурными различиями.

Планируйте заранее

Для большинства инициатив требуется время. Из некоторых трудных уроков мы узнали, что планирование должно быть сделано заблаговременно, чтобы вести SaaS бизнес нормально. Например, если вас не устраивает ваш текущий темп ростаи вы хотите что-то изменить, то пройдет от девяти до двенадцати месяцев с момента принятия решения до того, как будет наблюдаться рост, связанный с вашими управленческими решениями, например увеличением инвестиций в продажи и маркетинг.

Взгляд свысока: как запустить SaaS-бизнес

Надеюсь, что вы поняли из обсуждения выше, существование трех вещи, которые действительно имеют значение при запуске SaaS-бизнеса:

  1. Привлечение клиентов
  2. Удержание клиентов
  3. Монетизация ваших клиентов

Второй пункт должен быть первым в вашем списке вещей, которые нужно сделать в первую очередь. Если вы не можете удерживать своих клиентов и делать их счастливыми, то нет смысла беспокоиться о привлечении большего количества лидов. Вы просто заполняете дырявое ведро. Скорее сосредоточьте свое внимание на устранении дыр.

Как только вы узнаете, что ваш SaaS бизнес жизнеспособен с помощью LTV: CAC и времени для восстановления CAC, то сразу можете ускоряться. Но будьте готовы потратить значительные суммы, необходимые для финансирования роста.

Хотя эта статья длинная и немного сложна, мы надеемся, что она помогла вам понять, какие показатели являются ключевыми, и как вы можете улучшить их.

По материалам: forentrepreneurs.com

Подпишись на новые статьи блога: