Модель ценообразования обычно задает главные направления действий для достижения основной цели. Более подробно с моделями ценообразования, их плюсами и минусами, можно ознакомиться в первой части нашей статьи.

Но на пути к основной цели приходится решать некоторые задачи и достигать несколько текущих подцелей. Тогда в игру вступают стратегии ценообразования.

Ценовые стратегии могут различаться в зависимости от подцели, которую Вы хотите достичь (например, завоевание рынка, привлечение особой целевой группы клиентов и т.п.).

Давайте ознакомимся более подробно с различными видами ценовых стратегий.

1. Стратегия проникновения (Penetration).

Исходя из названия, можно догадаться, что данная стратегия применима, когда Вашей подцелью является проникновение на новый рынок.

Суть стратегии в том, что для активного продвижения на новом рынке компания занижает цены, и завоевывает большую часть потребителей, до того как “подтянулись” конкуренты.

Цены могут быть достаточно сильно занижены на определенный срок. Позднее компания компенсирует свои затраты за счет апселлинга и кросс-селлинга.

Успешные примеры применения такой стратегии демонстрируют компании Slack и New Relic. Они стали “первопроходцами” рынка, которые привлекли весомую часть потребителей.

2. Стратегия завышения цены на дополнительные продукты (Captive Pricing или Captive Product Pricing).

Суть очень проста: Вы немного занижаете цену на основной продукт, т.е. делаете ее ниже рыночной, но компенсируете расходы за счет более высокой стоимости дополнительны продуктов, без которых сложно работать.

Самый популярный пример такой стратегии — продажа принтеров. Цена на сам принтер довольно низкая, однако необходимые для заправки картриджи достаточно дорогие.

Так же и в SaaS-индустрии. Например компания Adobe, у которой прошлые версии продукта предоставляются бесплатно. Однако эти старые версии все менее совместимы и для использования продукта, Вам приходится приобретать дорогое обновление версии.

3. Стратегия скользящей цены (Skimming Pricing или Promotional Pricing).

Суть стратегии в том, что изначально устанавливается высокая цена, которая впоследствии постепенно снижается при падении спроса на продукт. При падении спроса и снижении цены, компания начинает ориентироваться на другие целевые группы клиентов.

Наиболее яркий пример стратегии скольжения — продажи компании Apple. Первоначально высокая цена на продукт при его запуске, со временем начинает падать.

Так же и в SaaS-индустрии. Как только появляются новые технологи, клиенты готовы платить больше за доступ к новому уникальному продукту. Но со временем такие технологии начинают распространяться и предоставляться конкурентами, т.е. “устаревать”, соответственно и стоимость их снижается. По более низкой цене продукты становятся доступны для более широкого сегмента клиентов.

4. Стратегия ценообразования на основе престижности продукта Prestige Pricing, или Premium Pricing).

Суть этой стратегии в том, что Вы завышаете цену на товар за счет его “престижности”. Потребители готовы платить больше средств, чтобы ощущать чувство роскоши и престижности. Естественно, такая стратегия актуальна для достаточно узкого круга потребителей, которые не заинтересовались бы Вашей продукцией, если бы она была дешевой. Еще одним необходимым фактором для применения такой стратегии является наличие раскрученного бренда, “имени”.

В SaaS-индустрии такая стратегия может применяться теми фирмами, которые работают с крупными клиентами и имеют свой раскрученный бренд. Тогда их продукты могут продаваться по более высокой цене.

Еще один вариант, это внедрение в Ваш тарифный план пакета “Premium” с высокой стоимостью и наилучшим функционалом. Цены на такой пакет лучше устанавливать круглым числом (например, $1000, а не $999).

5. Стратегия предоставления демоверсий (Free Trial Pricing).

Данная стратегия очень популярна в SaaS-индустрии, и не даром. Суть демоверсии в том, что клиент в первое время может пользоваться продуктом абсолютно бесплатно. Ограничения бесплатного пользования могут быть по времени (например, первые 30 дней) или по объему (например, 1 файл или 5 счетов и т. д.). По истечению демоверсии, клиенту необходимо будет приобрести уже платное обновление.

Такой подход позволяет достаточно легко втянуть пользователей в знакомство с Вашим продуктом, ведь им не придется платить. После знакомства и выявления ценности продукта, клиенту намного легче решиться на его покупку.

Практически 50% платных пользователей приходят после окончания демоверсии, поэтому не стоит забывать о четкой follow-up-системе.

6. Стратегия ценообразования на основе издержек (Cost Plus Pricing или Cost Based Pricing).

По-другому данную стратегию можно назвать «затраты плюс». Суть в том, что при формировании цены, Вы закладываете в стоимость продукции издержки и определенный объем желаемой прибыли (например +30%).

Эта стратегия актуальна, когда Вы, при старте проекта, не можете определиться с ценой (допустим, сложно вывести среднерыночную цену или ориентироваться на конкурентов).

7. Стратегия ценообразования на основе ощущаемой ценности Вашего продукта (Value Based Pricing).

Использование данной стратегии предполагает, что цена устанавливается в зависимости от ощущения клиентом ценности Вашего продукта.

Такая стратегия требует от компаний постоянной работы над повышением ценности своего продукта: улучшение сервиса, исследование потребностей клиента, повышение качества продукта. При таком подходе отдача не будет быстрой, стратегия актуальна для долгосрочной перспективы.

В данной стратегии работает “10x Rule” (правило умножения на 10), согласно которому, стоимость продукта должна быть в 10 раз меньше его ценности для клиента.