Для любого предприятия ценообразование — это “хождение по канату”, где нужно умело балансировать между ценностью Вашего продукта для клиента и получением справедливого вознаграждения за Вашу работу.

Поэтому удивительно, что, согласно статистике, каждый SaaS-стартап тратит всего около 6 часов на разработку стратегии ценообразования. Ведь наибольшее влияние на Вашу прибыль имеют как раз таки Ваши цены.

Правильное ценовое поведение в сфере SaaS включает в себя 3 фактора:

  1. Выбор правильной модели ценообразования;
  2. Разработка правильной стратегии ценообразования, которая позволит достичь цели роста;
  3. Применение психологических методов, которые позволят точнее настроить цены.

В данной статье мы более подробно рассмотрим модели формирования цен, их преимущества и недостатки.

Первая модель — фиксированные расценки (Flat Rate Pricing)

Данная модель является самой простой для продаж SaaS-продуктов. Суть модели в том, чтобы продавать один продукт или набор функционала по единой цене. Очень много примеров этой модели можно найти среди SaaS-проектов. Например, компания Buffer, которая предлагает тарифный план с единой ежемесячной ценой — 300 долларов. Данный тариф предоставляет доступ ко всему функционалу продукта.

Скриншот тарифного плана проекта Buffer

Главными преимуществами данной модели ценообразования являются ее простота и легкость. Один продукт с единой ценой легче продать. Ведь все свои маркетинговые усилия Вы направляете на этот продукт. Плюс единая цена всегда легко и доступно воспринимается пользователями.

Однако есть недостатки. Во-первых, очень трудно определиться с ценой, которая бы удовлетворила разные группы клиентов. Ориентация на один сегмент, лишит возможности сотрудничать с другими группами. Также единая цена лишает Вас гибкости во взаимоотношениях с пользователями. Клиент либо берет продукт, либо нет — Вам сложно будет его в чем-то убедить.

Вторая модель — оплата по факту (Usage Based Pricing или Pay As You Go Model)

Суть данной модели в том, что стоимость SaaS-продукта зависит от меры его использования клиентом. Т.е. чем больше Ваших услуг потребляет пользователь, тем больше он Вам заплатит и наоборот.

Наиболее часто такой моделью пользуются SaaS-компании из области платформ и инфраструктуры, например, такая компания как Amazon Web Services. Они начисляют плату исходя из объема используемых данных, запросов или количества транзакций. Хотя, в последнее время, все чаще такую модель можно встретить и в других сферах, например, у инструментов бух.учета или SMM-планировании (берется плата за каждый отчет или опубликованный пост).

Еще один яркий пример оплаты по факту — биллинговая платформа Chargify. Здесь стоимость изменяется в зависимости от дохода клиента, если он увеличивается — цена растет.

Скриншот тарифных планов проекта Chargify

Естественно такая модель ценообразования нравится клиентам. Если пользователь был менее активен в этом месяце, то он и заплатит меньше. Также отсутствие крупных предварительных затрат привлекает и мелкие стартапы. Еще одно преимущество — поставляемые Вами ресурсы будут покрываться доходом, нежели при единой цене, когда интенсивные юзеры могут брать сверх меры бесплатно.

Главным недостатком оплаты по факту является отделение ценности от продукта. Ведь не всегда от количества выполненных действий зависит качество работы. Также при использовании такой модели достаточно сложно спрогнозировать объемы прибыли, ведь Вы не знаете сколько функций использует клиент в следующем месяце. Клиентам сложнее планировать свои затраты, если они пользуются услугами в переменном количестве. Иногда полученный счет может привести их в недовольство.

Третья модель — дифференцированное ценообразование (Tiered Pricing)

Данная модель наиболее часто встречается среди SaaS-компаний. Суть в том, что одна компания предлагает несколько разных тарифных планов с разными комплектами услуг и функций. Чаще всего таких “пакетов” три — с низкой, средней и высокой стоимостью.

Например, HubSpot предлагает несколько “пакетов услуг” в зависимости от потребностей клиентов:

  • “Basic” — для новичков;
  • “Pro” — для профессионалов;
  • “Enterprise” — для целых команд.

Скриншот тарифных планов компании HubSpot

Главное преимущество модели — универсальность Вашего предложения. Разные тарифные планы привлекают разные группы потенциальных клиентов. Соответственно увеличивается Ваш доход за счет работы с несколькими типами пользователей. Плюс еще у Вас появляются хорошие условия для апселлинга. Как только пользователь “вырастет” из одного тарифного плана, он сразу же может приобрести следующий, более функциональный.

Но минус в том, что такая система тарифов может запутать потенциального клиента. Так и не выбрав оптимальный тариф, он может соскочить.  Вдобавок, охват широкой аудитории требует и весомых усилий, которые Вы можете и не потянуть. При определении тарифов Вы можете просчитаться, и интенсивные юзеры могут приобрести самый дорогой “пакет” и постоянно использовать больше запланированного объема услуг, за которые Вы не сможете взять дополнительную плату.

Четвертая модель — система оплаты за пользователя (Per Seat Pricing или Per User Pricing)

Данная модель также распространена среди SaaS-компаний.

Грачик использования SaaS-компаниями разных тактик ценообразования в 2014, 2015 и 2016 годах. PER USER — за пользователя; USAGE — факт пользования; EMPLOYEES — за сотрудника; OTHER — другие.

Суть модели в том, что один юзер ежемесячно платит определенную неизменную сумму. Если подписывается еще юзер, то стоимость увеличивается в 2 раза и т.д. Такой метод очень прост и прозрачен: клиент легко определяет стоимость ежемесячной подписки.

Один из ярких примеров использования модели — ценовая политика компании ProductPlan. У них стоимость за определенный продукт зависит от количества юзеров — за каждого из них плата стандартная, вне зависимости от количества (хоть 1 человек, хоть 100).

Скриншот тарифных расценок сервиса ProductPlan

Помимо простоты, еще одним плюсом данной модели является рост прибыли с увеличением количества юзеров. Если Вам удастся, например, утроить количество пользователей в одной компании, то Ваша прибыль вырастет в 3 раза. Также Вы легко можете прогнозировать Ваши доходы и прибыль за месяц.

Однако, при такой системе оплаты заказчик заинтересован ограничить количество пользователей внутри компании, чтобы не переплачивать. Также клиенты могут прибегнуть к “темным” методам и предоставлять один логин сразу нескольким участникам проекта. Еще один большой недостаток — отток клиентов (Churn) из-за ограниченного распространения. И такая модель не связана с реальной ценностью Вашего продукта. Ведь на ценность для клиента не может влиять — 3 у него пользователя или 5.

Пятая модель — тарификация за активного пользователя (Per Active User Pricing)

Эта модель можно назвать вариацией четвертой модели. Такая тарификация актуальна, если Вашими клиентами являются крупные компании, которые проплачивают доступ для большого количества своих сотрудников на определенный период. Ведь нет гарантии, что каждый из этих сотрудников действительно будет пользоваться продуктом. Именно поэтому такие клиенты предпочитают систему расчета стоимости только за активных пользователей. Тогда они будут платить только за тех работников, которые действительно использовали продукт.

Например, SaaS-компания Slack выставляет счет только за тех, кто пользовался софтом, вне зависимости сколько было упомянуто пользователей.

Скриншот тарифного плана Slack

Естественно такой тарифный план может быть выгодным для клиента и снизить риск необоснованных затрат. Плюс Вам также легче будет убедить клиента распространить сервис внутри компании, ведь если продукт не понадобится и им не воспользуются, то платить не придется.

Но такая модель не подходит для мелкого или небольшого бизнеса. Для небольших команд такая тарификация неактуальна.

Шестая модель — оплата за функции

Если в четвертой и пятой моделях цена зависела от количества пользователей, то здесь стоимость варьируется в зависимости от количества функций. Т.е. чем больше используешь функций, тем больше платишь.

Например, SaaS-компания Evernote предлагает три тарифных плана с различными функциями: Basic, Plus и Premium.

Скриншот тарифных пакетов  SaaS-компании Evernote

Естественно такая модель мотивирует клиентов на обновление. Ведь после каждого апгрейда пользователь может пользоваться новыми функциями. Плюс, Вы получите денежную вознаграждение за наиболее сложные для поддержки и обслуживания функции. Просто стоит разместить такие функции в более дорогом тарифном пакете.

Но такая ценовая политика может отпугнуть пользователей. Ведь им сложно предугадать заранее какие функции им будут нужны. Поэтому очень важно продумать набор функций в каждом пакете. Также у пользователей может остаться негативное впечатление от Вашего продукта, ведь он заплатил за него, а все функции так и не оценил.

Седьмая модель — фримиум

Такая модель был перенята из опыта успешных SaaS-проектов (Evernote, Slack и Dropbox). Суть модели в том, что компания предоставляет продукт в бесплатное пользование с дополнительными платными функциями. Также такой подход может быть частью модели дифференцированного ценообразования, где у платных тарифных пакетов есть бесплатные опции. Позже эта опция может быть ограничена, чтобы стимулировать юзеров к платному обновлению.

Например, сервис Drift использует фримиум.  Клиент может воспользоваться сервисом и наладить контакты с первой 100 людей абсолютно бесплатно.  Затем, когда бизнес клиента развивается и количество контактов переваливает за 100, он уже может себе позволить платную версию.

Скриншот тарифных пакетов компании Drift.

Главное преимущество фримиума — это более активное знакомство потенциальных клиентов с Вашим продуктом. Плюс хорошие возможности виральности.

Но бесплатный доступ может отрицательно повлиять на прибыльность. Получается доход от платных пользователей должен покрывать расходы на обслуживание и бесплатных пользователей. Также у данной модели высокий показатель оттока клиентов. Клиенты больше ценят те продукты, за которые они платят. А широко распространенный продукт с бесплатным доступом теряет свою ценность. Также, если Ваш сервис будет решать основную проблему клиентов бесплатно, то скорее всего он не посчитает нужным приобретать платную версию.

Подпишись на новые статьи блога: